Szkolenia dla handlowców. Realne działania rozwojowe czy szkoleniowy efekt „wow” – w czym problem?

Szkolenia handlowe? … Czy może jednak szkoda czasu?

Codzienność pracy handlowca – to borykanie się z odmową klientów a przecież „sprzedaż to najłatwiejszy zawód świata o ile tylko ciężko pracujemy” – jak pisał Joe Girard w swojej książce „Każdemu sprzedasz wszystko co zechcesz”. Rzecz jednak w tym, że większość prawd handlowych (uległa przeterminowaniu) chociaż posiada cechy prawd uniwersalnych jest … nieszczególna. Inaczej mówiąc (nie wystarcza) – jest niewystarczająco zorientowana na szczegóły dotyczące czynników sukcesu w dzisiejszej sprzedaży.

Zmienił się rynek i jego realia:

Zmieniły się produkty

Zmieniły się modele biznesowe

Zmieniły się kanały dystrybucji oraz przepływu informacji

Zmieniło się myślenie klienta o procesie zakupowym w relacji z dostawcą / i sprzedawcą

Tymczasem model sprzedaży – pozostał ten sam. Tak! Ten sam, obarczony powszechną wiedzą pochodzącą ze „starej literatury” i „starej szkoły” głoszącej od lat te same prawdy ujmujące sprzedaż w zwyczajowe kategorie:

budowanie relacji, badanie potrzeb, prezentowanie korzyści, odpowiadanie na zastrzeżenia lub zbijanie obiekcji, obrona ceny i finalizacje … Tymczasem każdy z tych czynników – jeżeli jeszcze ma znaczenie, ma obecnie swoje odrębne kategorie lub całkiem nowe definicje sytuacji.

Szkolenia handlowe – praktyka

Uczenie handlowców sprzedaży obarczone jest problemem „skutecznej praktyki stosowania”, efektów po-szkoleniowych, które realnie przełożą się na wynik. Wynikać one powinny z „nowej wiedzy” o procesie sprzedaży – i jej przebiegu w kontakcie z klientem.

Systemy „motywacyjne” w sprzedaży skalkulowane są tak aby dostrzegać i nagradzać za wyniki jedynie najlepszych handlowców (oczywiste …prawda?) – przy jednoczesnym relatywnie niskim poziomie wsparcia merytorycznego dla pozostałych. Rzecz w tym, że ważnym czynnikiem motywacji – budującym sprzężenie zwrotne z nastawieniem – jest tzw. „poczucie sprawstwa” – poczucie skuteczności działania jako istotny bodziec doznania motywu sukcesu. To stan wygrywania sytuacji w grze o klienta. Ten niezwykle istotny mechanizm działania motywacji – jest oparty na dostarczaniu i kształtowaniu umiejętności kluczowych dla osiągania zamierzonego rezultatu.

A te umiejętności podlegają obecnie silnej zmianie; Tak więc – dla kogoś, kto chce w dzisiejszych czasach, w tej trudnej dziedzinie: sprzedaży bezpośredniej  osiągać nieprzeciętne wyniki (ze swoim zespołem) – konieczne jest by odważył się na przekraczanie granic, wychodzenie poza schematy i stereotypy handlowe, na otwartość na nowe myślenie, eksperymentowanie, szukanie nowych sposobów – dotyczących gry o klienta zwanej handlowaniem; lecz rozgrywanej na nowy sposób. I to powinno być wbudowane w system motywacyjny organizacji a nie tylko (bywa, że wadliwy) system wyróżniania najlepszych. Problem jednak w tym, co kto ma do zaproponowania w tej kwestii i dlaczego – jak buduje swoje uzasadnienie proponowanego rozwiązania. Większość argumentacji to puste obietnice i marketingowo skrojony bełkot.

Rozwój najlepiej warunkuje model organizacji „uczącej się” oraz budującej tą drogą – opisaną przez Blancharda – kulturę „empowermentu” – wyzwalania w ludziach ich potencjału. Pytanie na ile ten model myślenia o zarządzaniu sprzedażą wpisuje się realnie w kultury zespołów handlowych – gdzie obok funkcjonuje reżim wyników i kontrola działalności handlowców?

Popularne od jakiegoś czasu szkolenie sprzedaży techniką Sandlera chociaż pochodzi ona z lat 70 tych cieszy się od jakiegoś czasu dużą popularnością prawdopodobnie z dwóch powodów: 1. zostało odpowiednio opakowane na nowo, 2. podejmuje temat zmiany paradygmatów w sprzedaży. Czy są tam prawdy odkrywcze? I tak …i nie. Nie chce polemizować, sądzę jednak, że dla wielu znawców tematu owa zmiana czynników w sprzedaży – znalazła już praktyczne odniesienie w innym podejściu. Rzecz w tym że co jakiś czas jesteśmy epatowani nowym marketingowym opisem – obiecującym lepsze rezultaty poszkoleniowe… Pytanie na ile wnikliwie badamy to merytorycznie ?

Szkolenie handlowe – dobre, czyli jakie?  

Takie, które przekonałoby handlowców do sukcesywnej zmiany podejścia w prowadzeniu procesu sprzedaży –  ukierunkowane na wytyczenie nowego szlaku – nowego sposobu myślenia i działania; raz: pokonującego wewnętrzne ograniczenia i bariery wynikające z utrwalonych nawyków, dwa: definiujące sposoby prowadzenia „gry handlowej” na nowy sposób – co nie jest łatwe i stanowi wyzwanie dla trenera jak i samego sprzedawcy.

Takich szkoleń  – nie da się poprowadzić z tzw. marszu … jak usiłuje przekonać w ofertach wielu trenerów oraz wiele firm szkoleniowych – opierając swój marketing na obietnicach uczenia technik sprzedaży. Szkoleń co prawda z ciekawymi (sexy) tematami i tak zwanym efektem „wow” – jednakże,  pozbawionych realnie wytrenowanych nowych zachowań według nowych definicji sytuacji – w chwilach krytycznych dla sprzedaży. I chociaż wywierać mogą one dobre wrażenie, ostatecznie  nie przełożą / nie przekładają się na trwałą praktykę stosowania w codziennej żmudnej pracy handlowca. W szkoleniach ciągle dominuje wybór wynikający z kierowanie się atrakcyjnością tematów a nie filozofią intensywnego treningu realnych umiejętności, z podpowiadaniem a nie z wytrenowaniem – jaki ma miejsce w każdej innej dziedzinie rozwojowej, która uczy profesjonalnej biegłości.

Szkolenie handlowe – rzecz o technikach

Co prawda sztuka sprzedaży opiera się na rozmowie, jednak nie jestem pewien czy na żonglowaniu słowami; nie wiem też czy istnieje rozwiązanie szkoleniowe oparte na technikach lub słownych podpowiedziach,  które ugruntuje uczestnika szkolenia tego typu „patentami” w roli dobrego handlowca (?)

„Ja tak robię / robiłem i to mi się sprawdza” – to najgorsza definicja pragmatyzmu.

Wszystkie te efekciarskie tricki i taktyki nieweryfikowane w realiach pracy handlowców – budzą sceptycyzm uczestników szkoleń – szczególnie w grupie rasowych sprzedawców. Zdumiewający jest fakt jak owi „praktycy sprzedaży” w istocie kalkują ogólnie znane teorie lub powołują się na literaturę dla uzasadniania swojej „praktyki”. To nie wada ale fałsz dyskredytowania roli ujęcia teoretycznego- które dobrze opracowane wynika przecież z praktyki. Tylko jak sprawdzić pragmatyzm w szkoleniowych obietnicach handlowych?

Czasem można się jednak zwieść – ulec wrażeniu prezentowanym i obiecującym tematom szkoleniowym, które na pierwszy rzut oka – brzmią sensownie i zachęcająco: techniki, typologie stylów odniesienia do wyimaginowanych „kolorów” (w określaniu klienta), wymyślaniu poszczególnych fraz i figur retorycznych – zwanych technikami i efektownej – chociaż niepraktycznej i trudnej w stosowaniu na co dzień.  Cały pakiet okrągłych gadek dominuje na rynku szkoleń, o pozorach skutecznej perswazji w przegadywaniu klienta – robiący efekt „wow”, o technikach sprzedaży, o wywieraniu wpływu itp. …. wszystko to bardziej dotyczyć może szkoleniowej demonstracji niźli faktycznej codzienności pracy handlowca – o czym przekonał się już niejeden menedżer sprzedaży, nie widząc po czasie – Wymiernych Efektów Po- szkoleniowych. Pytanie … jak wybieramy szkolenia i jak bardzo koncentrujemy się na wnikliwej merytorycznej ocenie a nie na wrażeniach i fałszywych rekomendacjach….?

O banalnych technikach sprzedaży ….

Problem dotyczy także braku docenienia orientacji klientów, którzy zwyczajnie się obawiają takich zachowań z uwagi na wyczucie manipulacji. Może być to opowiadanie językiem korzyści i zbijanie zręcznie obiekcji, które mogą służyć w dawno przegranej sprawie z innego powodu: źle dobranych argumentów handlowych, braku identyfikacji motywów klienta i jego motywacji oraz kluczowych dla jego decyzji kryteriów decyzyjnych. Diabeł może tkwić w innych szczegółach (z powodu tak zwanej projekcji handlowca na potrzeby klienta). Lista błędów w założeniach wynikających pośrednio ze 'starej szkoły” jest długa …

Szkolenie handlowe – proces diagnozy i dobrego wytrenowania

Nawet gdy dany problem handlowy sprzedawców jest na rzeczy … brak skuteczności w sprzedaży – może mieć inne podłoże i warunkować inne wymagania co do umiejętności handlowych. Zależeć może od wielu (wymagających wcześniej rozpoznania) czynników: specyfiki produktu, modelu sprzedaży, sposobu podejmowania decyzji przez klienta, czy modelu biznesowego dostawcy rozwiązania …A na to wszystko dodatkowo nakłada się jeszcze kultura jaka obowiązuje w dziale handlowym – bywa, że zgubna – bo niesprzyjająca czynnikom takim jak kultura uczenia się, kultura przestrzeni do eksperymentowania i kształtowania nowych zachowań – a nie tylko (powszechnie stosowanego) wyznaczania celów.

Szkolenie handlowe – z dobrą diagnozą

A zatem dobre szkolenie wymaga czegoś, co z kolei bagatelizują zamawiający a co miewa tylko pozory diagnozy sytuacji. Zazwyczaj opiera się na pobieżnej wymianie obserwacji a nie na wnikliwym procesie konsultacji przed-szkoleniowych; niestety zlecenia dotyczą częściej realizacji gotowego szkolenia, z technik sprzedaży niż usługi identyfikacji czynników sukcesu i pisania programu pod te czynniki – za dużo z tym zachodu. Trener ma przynieść rozwiązanie wynikające z jego doświadczeń – jest w tym myśleniu częsta pułapka niedostosowania rozwiązania .

Szkolenie, które ma poprawić rezultat wymaga wnikliwej analizy sytuacji biznesowej – kontekstu,  modelu biznesowego, zwyczajowych zachowań sprzedawców i reakcji klientów oraz specyfiki produktu powiązanego z modelem sprzedaży.

Handlowcy

Handlowcy to trudna grupa szkoleniowa stawiająca trenerowi wyzwania „dostarczenia praktycznego rozwiązania” Ponieważ ich oczekiwaniem jest szybkość działania/ wdrożenia i pragmatyzm zastosowania. Inaczej mówiąc chcą oni rozwiązań praktycznych i skutecznych od zaraz, które dałoby się zweryfikować w kolejnej rozmowie z klientem – co znaczy zastosować możliwie najszybciej w realnej sytuacji handlowej. Rzecz w tym, że w takiej sytuacji – nie dostrzega się wagi intensywnego treningu, co wiąże się z efektem wytrenowania. Procesy szkoleniowe dotyczące realnego transferu wiedzy czy rozwoju umiejętności – są źle projektowane i organizowane…szkolenia mają charakter „gry do kotleta” – pozornie merytorycznej chałtury dostarczającej chwilowej odskoczni i rozrywki.

Szkolenia handlowe – zbyt rzadko i zbyt szeroko

Większość szkoleń upakowanych jest szeregiem zagadnień i tematów – przechodzących przez cały proces sprzedaży – co nie pozwala niczego wypracować dobrze. To efekt podejścia do szkolenia – które odbywa się zbyt rzadko a skoro odrywa już handlowców od ich pracy – to najlepiej załatwić jak najwięcej tematów. Warto poszukać tu analogii szkoleń do treningu w sporcie – częste treningi zajmujące się jakimś aspektem sprawności – w podziale na moduły i mniejsze formy treningowe. W mojej praktyce nazywam to „shotem sprzedażowym” (Więcej o tym: przejdź tutaj)

Handlowcy to także grupa uwarunkowana schematami działania. Czasem narzuca im je kultura organizacji (i jej menedżerowie), określona filozofia sprzedaży, standardy a także schematy spowodowane utrwalonymi nawykami z powodu – codziennie powtarzających się zachowań, efekt  braku czasu na poszukiwanie inspiracji, konieczność robienia każdego dnia wyniku, który to nie pozwala na pogłębioną refleksję co do zmiany podejścia w sprzedaży. Bywa, że trening jest w pierwszej kolejności próbą „odklejania” handlowców od ich nawykowych przyzwyczajeń – w wręcz nawyków słownych w sposobie prowadzenia rozmowy.

Szkolenia handlowe – siła stereotypu

 W kulturze handlowców i ich menedżerów funkcjonować mogą także określone mity dotyczące SZKOLENIA i nowego podejścia do sprzedaży:

MIT pragmatyzmu „Jeśli coś wiesz – to pokaż jak to robisz”. 

Doprawdy trudno z tym polemizować …A jednak pozycjonuje to trenera jako dostawcy rozwiązania – zdejmując tym samym odpowiedzialność handlowców za wprowadzenie zmiany i samodoskonalenie – czytaj pracę nad sobą.

Pragmatyzm działania – to podstawa pracy handlowca. Pułapką natomiast może okazać się to, że handlowcy nie zawsze chcą rozumieć naturę problemu  – która bywa bardziej złożona niż proste rozwiązania i szybkie „skuteczne” podpowiedzi. Co nie tylko  wymaga  „sprawdzonych patentów na sprzedaż” ALE TAKŻE OSOBISTEGO ROZWOJU.

Sposobem na rozwój wydaje się odejście od codziennej realizacji – odskoczyć od codziennej rutyny poprzez udział w szkoleniach po to by złapać dystans i poddać analizie i refleksji to – co można zrobić inaczej w oparciu o zdobytą nową wiedzę, nowe spojrzenie na sprzedaż. Model wypracowany w trybie warsztatu – a następnie poddany gruntownemu wyszkoleniu czytaj; wytrenowaniu. (Nasuwa mi się tu na myśl praktyka Jacka Welcha  – z jego ideą tzw. work out’u  – intensywnych sesji roboczych wypracowujących rozwiązania). Tego typu warsztatów handlowcy mają za mało lub wcale. Bywa, że rolę tę przejmują menedżerowie sprzedaży.

Istotne problemy (handlowe) – nie mogą być rozwiązywane na tym samym poziomie myślenia – na jakim „byliśmy” gdy je wy-tworzyliśmy. To parafraza znanej wypowiedzi Alberta Einsteina co do rozwiązywania problemów.

 Wartością warsztatowych szkoleń byłoby zatem wypracowanie nowego podejścia nowej strategii, wytrenowanie (!) nowych umiejętności dających bazę i rzetelne podstawy do poprowadzenia rozmowy handlowej. Rozwiązania wynikające ze zmiany zdefiniowanych na nowo czynników sukcesu.  Nie zawsze jest to kwestia „dobrych patentów” – jednego handlowca przekazywanych innym lecz zrozumienie natury problemu – jak również osobistych uwarunkowań poszczególnych handlowców dlaczego klient reaguje właśnie tak?… i w konsekwencji co mogę z tym zrobić?

MIT zwielokrotnienia pracy „To samo tylko bardziej”.  

Pomiary efektywności – skłaniają zazwyczaj do nakłaniania handlowców do zwiększenia nakładu pracy  co ma skutkować wzrostem  efektywności  – na  inicjowaniu czegoś więcej nie pod względem jakościowym lecz ilościowym: sukces to więcej kontaktów, więcej połączeń telefonicznych, więcej umawianych spotkań – co daje więcej finalizacji, lecz nie koniecznie w eksperymentowaniu i poszukiwaniu nowego podejścia. Bywało w mojej praktyce trenerskiej że działy handlowe i ich szefowie nadmiernie ufali dotychczasowej – „starej i sprawdzonej doktrynie sprzedaży”- filozofii działania skupiając się na pomiarach efektywności ilościowej (a nie jakościowej).  Stąd mit „to samo tylko bardziej” jest silnie zakorzeniony w organizacjach  – nie zawsze tam gdzie jest konieczny i faktycznie uzasadniony jako czynnik kluczowy w zwiększaniu wyników.

Jak często pojawia się okazja do poszukiwania nowego podejścia i przestrzeń do eksperymentowania przez handlowców?

Tym bardziej trudno jest z tym przekonaniem walczyć handlowcom, którym system definiuje i narzuca sposób działania. Temu właśnie mają służyć szkolenia – będące platformą wymiany doświadczeń – jako przestrzenią do eksperymentowania i przekraczania granic …do rozwijania różnych taktyk i sprawdzania ich skuteczności, w sposób jaki nie byłby możliwy na linii frontu – w kontakcie z klientem. Temu ma służyć poligon  doświadczalny.  Labolatoria nie muszą pozostawać tylko domeną firm produkcyjnych – wszak sprzedaż to także „produkcja”.

Rzecz w tym, że jeżeli, masz na wyposażeniu tylko młotek – to każdy problem wygląda jak gwóźdź  można próbować wbijać więcej gwoździ , tylko czy aby na pewno zwiększona ilość uderzeń młotkiem – przyniesie poprawę rezultatu? I czy aby na pewno trzeba tu było wbijać gwoździe?

(Nasuwa mi się tu zasada hierarchii pól : Jose Antonio Marina przedstawiona w książce; „Porażka inteligencji – czyli głupota w teorii i praktyce” – tytuł prowokatywny lecz tezy w niej zawarte –  odkrywcze!)

Szkolenia handlowe – o roli trenera

Zmiana podejścia nie jest łatwa: wymaga od trenera silnej osobowości i ugruntowanej wiedzy – która co ważniejsze trafi do przekonania handlowców,  Wymaga silnej – przekonującej – argumentacji, popartej przykładami – że nowe podejście ma uzasadnienie a przy okazji pomoże handlowcom pokonać „stare nawyki”; uwolnić od utartych ścieżek i schematów postępowania.

Jestem zdania, że szkolenia należy traktować jak ciężką pracę, a uczestnika jak zawodnika na treningu w sporcie  albo jak człowieka w zespole do zadań specjalnych – przygotowującego się do jednorazowej akcji. To intensywne uczenie taktyki, analizowanie różnych możliwych sytuacji i trening …trening …trening …a nie zabawa …zabawa …zabawa …i  rozrywkowe scenariusze szkoleń, do których większość przywykła w poszukiwaniu dobrej atmosfery.  Trener i trening – to praca nad sobą. Mam tu na myśli wspomniany efekt „wow” – za którym stoi chęć poszukiwania atrakcyjnych treści i doświadczeń na szkoleniu z bagatelizowaniem roli żmudnego intensywnego (wy)trenowania.

Sadzę, że szkolenia wciąż opierają się na efektownym robieniu wrażenia przez trenera na uczestnikach, a pozornie dobrze wyglądająca wiedza na sali szkoleniowej nie ma potem przełożenia na realne działania. Szkolenia handlowe – bywają pełne obiecujących i mało realnych do zastosowania zagadnień – nie mających odniesienia do realnej sytuacji handlowej: danego produktu, danej specyfiki branży, specyfiki sprzedaży i stojącej za tym reakcji klientów. To brak realności zastosowania uzyskanej na szkoleniu wiedzy powoduje sceptyczne podejście do szkoleń przez samych handlowców.

MIT 3 „Myślenie kategoriami starego modelu rozmowy handlowej”

Utarta i powszechna wiedza o sprzedaży rozdziela  proces na poszczególne jego etapy / elementy składowe następując po sobie to:

– nawiązanie relacji – otwarcie rozmowy

– zbadanie potrzeb

– prezentacje produktu językiem korzyści

– odpowiedzi na obiekcje klienta / lub ich zbijanie

– uzasadnienie ceny z próbą zamknięcia sprzedaży

– zamknięcie sprzedaży

W tym modelu największym powodem do zmartwień handlowców wydaje się być zazwyczaj:

 skuteczność odpowiedzi na obiekcje klienta – by przekonać go do zakupu oraz argumentacja cenowa – tzw. obrona ceny. Dla pewnej grupy sprzedawców – zależnie od branży problemem pozostaje także utrzymanie uwagi klienta w początkowej fazie rozmowy (zimnych kontaktów):

– „nie dziękuję nie jestem zainteresowany” lub „proszę wysłać ofertę’

– „konkurencja daje lepsze warunki’

– „jesteście za drodzy”

– „muszę się  jeszcze zastanowić”

Co wiemy dzisiaj o procesie i przebiegu sprzedaży w kontakcie z klientem? Jak opisujemy jego przebieg? Jak handlowcy zazwyczaj definiują sprzedaż – na jakie dzielą ją etapy  – czy funkcjonuje jakiś inny model niż przytoczony powyżej? Warto to sprawdzić.   

Sprzedaż – nowa definicja sytuacji

Należy zadać sobie pytanie …Czy faktycznie żyjemy w świecie sukcesu opartego na zmianie paradygmatów – czy widzimy tego przykłady czyli przypisujemy zmianie sposobu widzenia danej sytuacji warunek sukcesu?. Świat biznesu stara się wyprzedzać konkurencje albo znajdować nisze – w nowym podejściu da danego zagadnienia –  jest zatem właśnie oparty na nieustannej zmianie:

– zmianie rynku  i jego specyfiki

– zmianie dostępu do informacji (przez klientów)

– zmianie modelu dystrybucji informacji oraz produktu

– zmianie kanałów informacji i marketingu

– zmianie sposobu podejmowania decyzji przez klienta …

Może drogą do większego sukcesu – zwanego poprawą efektywności w sprzedaży jest właśnie decyzja co do zmiany definicji sytuacji zarówno sprzedaży jak i samego szkolenia / warsztatu w tym zakresie? Ujęcia i zdefiniowania czynników sukcesu na nowo  w oparciu o zmieniony paradygmat sprzedaży. Schemat tego modelu, który – co wart podkreślenia – nie jest liniowy (jak poprzedni) i mógłby wyglądać następująco:

Więcej o nowym podejściu do sprzedaży:

Więcej o psychologii sprzedaży