Pytania się nie zmieniły – lecz odpowiedzi się zmieniły. To właśnie w zmianie odpowiedzi tkwi spory potencjał wielu biznesów oraz efektywnej sprzedaży.

Jak rozpatrujemy sprzedaż – w zarządzaniu sprzedażą?

• czy posiadamy dobrze opisane procesy, które każdego dnia realizują naszą „produkcję handlową”?
• czy rozpoznajemy, definiujemy i parametryzujemy określone czynniki sukcesu?
• jak realizujemy pomiar rezultatów oraz jak szybko reagujemy na odchylenia?
• czy rozumiemy sens zmiany jakościowej w sprzedaży -nie tylko więcej ale inaczej?
• gdzie zmiana może dotyczyć tzw. „zmiany paradygmatów” – wymaga odejścia od „starego myślenia”?
• jakich potrzebujemy nowych kompetencji dla realizacji nowej strategii sprzedaży?

Rozważania dotyczą problemu potencjalnych zmian założeń jakie warto przeanalizować w procesie sprzedaży jak i w samym prowadzeniu rozmowy handlowej z klientem – jako ważnych czynników, mogących mieć znaczący wpływ na wzrost efektywności. Koncepcja „Chwil prawdy” Jana Carlzona, zasada M.E.C.E. i analiza czynników krytycznych w procesie rozwiązywania problemów mogą być punktem wyjścia do zmiany koncepcji zarządzania sprzedażą i rozwojem nowej strategii.

Głowna teza:

W szkoleniach sprzedażowych wciąż funkcjonuje (stary) model oparty na strukturze  sześciu etapów rozmowy handlowej, który obecnie dla osiągania skuteczności może okazać się już niewystarczający. Kontakt z klientem to specyficzne momentum, na które składa się wiele czynników sprzedażowych, a którego nie warto zmarnować ryzykując utracenie korzyści z powodu nieprzygotowania lub niekompletnie poprowadzonej rozmowy sprzedażowej. Zmiana definicji sytuacji – zmienia sposób kształtowania decyzji klienta. Kontakt z klientem – staje się odzwierciedleniem procesów sprzedaży jakie realizują się w firmie, zostały świadomie ustanowione lub dzieją się spontanicznie.

Biznes od nowa

Żyjemy w świecie biznesowej zmiany paradygmatów – sytuacje, sposoby dotarcia do klientów, sposoby działania, modele biznesowe, modele organizacji, systemy pracy a także generowane nowe usługi i  produkty dostają swoje nowe definicje. Przyglądając się start up – om, które zdobywają rynek i na stałe wchodzą  do świata biznesu z  łatwością można odnaleźć pewną prawidłowość: która stała się przyczyną ich sukcesu: jest nią zmiana definicji sytuacji.

To zmiana paradygmatu – jako sposobu podejścia do danego zagadnienia – otwiera dzisiaj w biznesie perspektywy znalezienia rynku – od nowa, pozyskania klientów lub lepszego wykorzystania istniejącego potencjału w nowy sposób a w konsekwencji rosnącej pozycji firmy. Nie chodzi jednak o zwiększanie udziału rynku a raczej wykreowanie go w nowy sposób.

A zatem potencjał tkwi w poszukiwaniu nowej definicji sytuacji:

Nowe paradygmaty zmieniają niemal wszystko: 

Kiedyś:             ……………              dzisiaj:

Produkty i usługi    ………..    Doświadczenie i rozwiązania

Definiowanie standardów    ……….. dopasowanie do klienta

Proces wytwarzania i produkcji ……….  najlepsi dostawcy na zamówienie  

Papier i biurokracja     …………      krzem i nowe technologie

Stałość i tradycja    …………..      nieskończona elastyczność  

Stany magazynowe     ………….    zwinny system dystrybucji

Czekanie na zamówienie     …………..     natychmiastowy dostęp 

Usługa  i transakcja      …………..      przeżycie jako wydarzenie 

Siła jakości      …………       siła marki

Wysoka jakość produktu       …………       jakość poprzez design

Zakup rozwiązania      …………         zakup stylu życia

Zaspokojenie potrzeby        ………….         określenie siebie i swoich kryteriów

Scalony     …….…..         modułowo zintegrowany

Przestrzeganie standardów      ………..       wyznaczanie nowych kierunków

Przyjmowanie zleceń          ……….….          kreowanie zleceń

Stałość i pewność           ………….             niejednoznaczność

Lojalność wobec pracodawcy         ….……..        lojalność wobec idei

Lojalność wobec dostawcy          ………….            wybór jako kreacja nowego stylu życia

„z tego co wiem …”       ………….         „Jeszcze nie wiem…”

Dostarczanie rozwiązania      …………        dostarczanie innowacji

Doskonalenie          ………….         wyobrażenie siebie na nowo  

Długotrwałe kontrakty        ………….         zwinne przymierza

Stała praca i zatrudnienie         …….……          rozwijanie umiejętności na sprzedaż

Wszyscy znają swoje obowiązki       …………        wszyscy współdziałają

(lista wydaje się nie mieć końca …  a w jej  efekcie pojawiają się innowacje)

Jedno z ważniejszych wydarzeń, które zmieniło wyobrażenie o zarządzaniu w porządku naszego świata.

Niemal epokowy przełom w zmianie  wyznaczyło wydarzenie, które wiele lat temu wstrząsnęło światem – atak na WTC w dniu 11 września 2001. Mała grupa osób – fundamentalistów dobrze skomunikowanych w Internecie, mobilnych uzbrojonych bardziej w ideę niż w realną broń – za sprawą owej  koncepcji –  pokonała system obrony wielkiego mocarstwa: Stanów Zjednoczonych. Zbrojne jednostki wyposażone w ciężki sprzęt wojskowy: czołgi, samoloty, lotniskowce, systemy namierzania  nie potrafiły zablokować ataku, który nie mieścił się w świadomości paradygmatów zbrojnej armii:  lekkiej mobilnej organizacji – szybkiej, elastycznej, zdeterminowanej do działania. Tamten czas pokazał niekompatybilność oraz niegotowość do przyjęcia przez system nowej rzeczywistości – wirtualnej!

Z powodu owego wydarzenia –  niektórzy od tamtej chwili datują nowy – epokowy  wymiar świata – za sprawą  pojawienia się „wirtualnych organizacji”. Po latach rozwoju Internetu oraz związanych z tym technologii już nas to nie dziwi ale wówczas był to przykład znaczącego przełomu – zmiany definicji sytuacji – zmiany paradygmatu nowego wymiaru nowej przestrzeni jako pola  działania. Rozwój technologiczny ostatnich lat – pojawienie się kolejnych rozwiązań w branży IT za sprawą technologii blockchain – przeniesie nas jeszcze bardziej do świata – wolnego od instytucji zaufania publicznego (być może!) … Czy jednak zdepersonalizowana sprzedaż – automatyzm transakcji – komunikacja udająca jedynie ludzki kontakt prowadzona przez automaty – to przyszłość komunikacji zdalnej?

Dzisiaj znów pojawia się okoliczność zmian – której początkiem i silnym katalizatorem stała się krytyczna sytuacja pandemii wirusa. Otworzyliśmy się już nie tylko na model biznesowy wirtualnej organizacji ale na okoliczność pracy zdalnej, zarządzania strumieniem spraw i biznesem na odległość, pracy w zespołach rozproszonych oraz intensyfikowania nowych kanałów komunikacji i dystrybucji – w tym opartych na komunikacji z klientem i procesach sprzedaży organizowanych na odległość z każdego miejsca – zdalnie. 

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA – W CZYM PROBLEM?

Rodzące się strategie sprzedaży oparte na pracy zdalnej i zarządzaniu poprzez zdalną komunikację, powstające dynamicznie działy Call Center – praca na słuchawkach – sprzedaż oparta na zdalnym sposobie docierania do klienta dynamizują proces sprzedaży w nowy sposób.

Podobnie jak z wirtualnymi organizacjami rzecz powinna wydarzyć się ze sprzedażą opartą  w modelu Call Center kształtując na nowe sposoby  prowadzenie rozmowy handlowej … lecz czy faktycznie tak się dzieje?

Klienci

Adekwatnie do sytuacji zmienia się sposób zachowań i podejmowania decyzji przez klientów. Kanały dystrybucji oraz prowadzona komunikacja zmieniają sytuację na nową. I tutaj dochodzę do sedna tego, rozważania:

nowe modele biznesowe, wirtualne organizacje oraz zmiany form i sposobów kontaktów z klientami kształtują nowy model komunikacji handlowej gdzie dotychczasowy sposób – może już nie wystarczać. 

W tematyce szkoleniowej dotyczącej uczenia sprzedaży wciąż funkcjonuje stereotyp oparty na strukturze 6 etapów rozmowy handlowej, który przestaje przystawać do okoliczności nie wyczerpując wszystkich możliwości uzyskania lepszej konwersji:

Stary schemat struktury etapów sprzedaży (kto go nie stosuje?):

1. Nawiąż relacje z klientem
2. Zbadaj jego potrzeby
3. Przedstaw swoją propozycje językiem korzyści
4. Odpowiedz na wątpliwości – tak zwane obiekcje
5. Przedstaw cenę w odpowiedni sposób ją argumentując
6. Spróbuj zamknąć sprzedaż  – finalizując transakcję

Czynniki oddziałujące na sprzedaż

Oczywiście towarzyszy temu jeszcze pewna filozofia działania: by nie zaprzestać zbyt szybko kontaktu z klientem – dla podejmowania określonej liczby prób nawiązania komunikacji, koncepcja samodyscypliny i wytrwałości, czy stosowanie odpowiednich technik sprzedaży i argumentacji.

W kształtowaniu nowego podejścia do sprzedaży, którego zwieńczeniem jest „momentum” – kontakt z klientem, w którym kształtuje się ostatecznie decyzja klienta – istotne może się okazać by sprzedawca posiadał odpowiednie zaplecze do posiadanej argumentacji handlowej. Pomocnym może być wykonany w dziale audyt oparty na kluczowych kategoriach czynników sprzedażowych (przykładowy jeden z nich):

Diabeł jednak tkwi w szczegółach – innych szczegółach  – w rozwarstwieniu czynników sukcesu w sprzedaży.

ANALIZA PROCESU ROZMOWY HANDLOWEJ ODDZIAŁUJĄCEJ NA FINALNY REZULTAT

Model sprzedaży jak i przebieg procesu z wielu powodów może okazać  się stary lub nazbyt  uniwersalny – przez co  oddalony od specyfiki danego biznesu;   nie wykorzystujący w pełni istniejącego potencjału sprzedażowego w kontakcie z klientem.   Wpływa na to właśnie zmiana definicji sytuacji w poszczególnych obszarach procesu, ponieważ klienci zaczynają reagować inaczej – pod wpływem zmian zachodzących na rynku –  nabywając  szeregu wyuczonych zachowań  oraz mechanizmów obronnych uruchamiających się wobec kontaktu ze sprzedawcą; inaczej też definiują swoje oczekiwania a tym samym inaczej podejmujących decyzje o wyborze firmy, wyborze rozwiązania czy samym zakupie.

Zasadniczy wniosek jest jeden:  zmiana paradygmatów oraz idąca za tym dostępność informacji  mogących kształtować opinie oraz wybory klienta, autonomia w sposobie podejmowania decyzji oraz swobodzie dotarcia do określonego rozwiązania – a nawet możliwość samodzielnego wyszukania dostawcy  zmienia czynniki sukcesu w procesie sprzedaży ujmując je w nowe kategorie, którym odpowiednie wykorzystanie „momentum” – okoliczności zaistnienia kontaktu z klientem, może stanowić czynnik „uciekającej okazji” warunkujący dla poprawy sytuacji nową lepiej przygotowaną strategię podejścia do klienta.

SZKOLENIA SPRZEDAŻOWE – ANALIZA CZYNNIKÓW SUKCESU

MYŚLENIE O PROCESIE SPRZEDAŻY W TRZECH PERSPEKTYWACH

Analiza procesów w perspektywie: 1. organizacyjnej (zarządzania firmą) 2. zespołowej – (zarządzania działem sprzedaży w relacji do innych obszarów działania firmy, innych działów) 3. interpersonalnej – osobistej w pracy handlowca.

Analiza procesów oraz ścieżek krytycznych – w obliczu zmian

Urzeczywistnienie lepszego wyniku:

• Czy jesteśmy świadomi naszych obszarów krytycznych w procesie sprzedaży?
• Jak wyznaczamy cele sprzedażowe w odniesieniu do realnego sposobu ich realizacji?
• Co stanowi wąskie gardła i ścieżki krytyczne w naszym zarządzaniu wynikami?
• Co przyniesie realny wzrost wyniku –  konkretyzacja działań?
• Jakie są nasze (potencjalne) wartości i źródła przewagi?
• Jak definiujemy, jak monitorujemy procesy i jak szybko reagujemy na odchylenia?
• Jakie powinniśmy postawić sobie pytania problemowe i jakich udzielić sobie odpowiedzi?

Dla wyjaśnienia (uzasadnienia) nowego  pojmowania sytuacji w rozmowie sprzedażowej dam kilka przykładów: które stanowią propozycję spojrzenia na zagadnienie od nowa.  Podejście to podyktowane jest ostatnimi latami mojej praktyki trenerskiej i obserwacji pracy handlowców,  które przyczyniły się do próby zmiany paradygmatów –  mogącej okazać się godną uwagi w rozwijaniu kompetencji handlowców.

Oto kilka przykładów nowych definicji sytuacji:

Momentum – to ulotna chwila kontaktu z klientem, w której sprzedawca powinien skutecznie zakotwiczyć wartości oraz korzyści płynące z nawiązanego kontaktu z klientem.  Rozumienie tego czynnika eliminuje spory zasób zbędnych rytuałów handlowych – oraz niweluje przeceniane przez handlowców praktykowania improwizacji (efektu braku odpowiedniego przygotowania). Zmienia się też rozumienie budowania relacji z klientem – określone kontekstem sytuacyjnym – dobra relacja wynika z tego, że klient czuje się zrozumiany i widzi sens prowadzonej rozmowy.

Decydujące chwile – i zachowania kluczowe – to wyodrębnione czynniki wpływu a tym samym sukcesu w sprzedaży. Momenty szczególne w procesie kontaktu z klientem – które określają dynamiczne zwroty w akcji lub determinują kolejne zachowania klienta. W oparciu o moje  ostatnie  lata doświadczeń – pracy z handlowcami mogę stwierdzić że owe momenty krytyczne –  ich identyfikacja (!) są przesądzające o dalszym przebiegu rozmowy; uwarunkowane szeregiem specyficznych powiązań zależnych od:  modelu biznesowego, specyfiki produktu, zwyczajowej reakcji klientów, kanału komunikacji  – wszystko to ma znaczący wpływ na przebieg rozmowy i etapy podejmowania decyzji przez klienta.  Identyfikowanie „decydujących chwil” –  jest działaniem jakościowo lepszym od stosowania podstawowego 6 – etapowego procesu rozmowy handlowej.

SZKOLENIA SPRZEDAŻOWE – DEFINIOWANIE CZYNNIKÓW KRYTYCZNYCH:

Model oparty na koncepcji „Chwil prawdy” Jana Carlzona

Kolejna zmiana to :

Sposób badania potrzeb – ten upowszechniony i propagowany element rozmowy handlowej  będący odpowiednikiem  definiowania produktu jako czynnika zaspokajającego potrzeby  – wydaje się dzisiaj być działaniem niekompletnym – niewystarczającym w pojmowaniu sprzedaży – ponieważ coraz częściej mamy do czynienia z produktami,  czy usługami, które reprezentują  bardziej złożone rozwiązania – będące efektem realizacji określonej idei. Produkty biznesowe stają się produktami koncepcyjnymi a to pogłębia i rozszerza czynniki wyboru – o kategorię tak zwanych kryteriów decyzyjnych.

Model identyfikacji kryteriów decyzyjnych klienta, w definiowaniu problemów oraz sposobu docierania do motywów zakupu oraz motywacji w odróżnieniu od zwyczajowego  badania potrzeb.  Od lat jako trener jestem obserwatorem zjawiska źle dobieranej przez handlowców (nawet doświadczonych) argumentacji handlowej, która nie wpisuje się w kryteria decyzyjne klienta – a tym samym jest nietrafiona. Gdy argumenty nie trafiają – nie są przekonujące; rodzi to konsekwencje szybszego występowania obiekcji i woli do zakończenia przez klienta kontaktu lub pozostawienia wrażenia niedopasowania oferty bez świadomości obu stron o istnieniu bardziej adekwatnego rozwiązania.

Stanowisko klienta. Kolejnym składnikiem w definiowaniu nowego modelu rozmowy handlowej jest pojmowanie sprzedaży jako sposobu rozwiązania przez klienta jego problemu – który warunkuje przyjęcie określonego stanowiska w danej sprawie. Według tej definicji zakup dokonywany przez klienta jest aktualnym stanowiskiem co do sposobu rozwiązania występującego problemu.  Dodanie do  kategorii produktu pojęcia – rozwiązania problemu   – zamiast  „zaspokojenia potrzeby” – generuje znacznie szerszą paletę narzędzi dla  możliwości kształtowania sprzedaży.  Owa zmiana paradygmatu z produktu, który zaspokaja potrzeby – na produkt, który rozwiązuje problemy – wpływa na rozszerzenie metodologii na bardziej skuteczną w skutecznym docieraniu do motywacji klienta i finalizowaniu transakcji.

 A skoro mowa o stanowiskach (jako przekonaniach) – pojawia się czynnik negocjacyjny w dochodzeniu do „tak” klienta oparty na rozumieniu przez sprzedawcę jego interesów. Proces sprzedaży jest jednocześnie procesem negocjowania wzajemnego porozumienia w przypadku, gdy część interesów przynajmniej jednej ze stron pozostaje „zagrożona” a to z kolei skłania do zrozumienia przez handlowców –  czym może być dla klienta BATNA obligująca do rozpoznania etapu decyzyjnego  klienta.

Sprzedaż produktów jako rozwiązań koncepcyjnych  nie musi być tylko próbą zaspokojenia potrzeb klienta ale aktywnego kształtowania nowych kryteriów decyzyjnych mających wpływ na zmianę stanowiska …a to w zasadniczy sposób może zmienić styl prowadzenia rozmowy. Jednakże, występuje tutaj wspomniane wcześniej ryzyko formułowania argumentów handlowych – niezgodnych z kryteriami decyzyjnymi klienta. Zazwyczaj źle dobrane argumenty budują konfrontacje a nie wzajemną zgodność stron. Zjawisko to jest powszechne i ma swój bardaziej dynamiczy przebieg w kontaktach telefonicznych sprzedaży (Call Center).

Wywieranie wpływu na klienta odpowiednimi technikami – wydaje się być częścią wspólną starego modelu sprzedażowego z nowym, opartego na regułach wpływu społecznego i technikach argumentacji.  Wymaga jednak rozpoznania właściwej dla danej techniki sytuacji (decydującej chwili w momencie krytycznym przebiegu rozmowy). Dobór techniki wiążę się z czynnikiem krytycznym dla dalszego przebiegu rozmowy handlowej.  W proponowanym modelu technika taka odwołuje się w specyficzny sposób do koncepcji kształtowania decyzji klienta.   Siła argumentacji użytej w odpowiedniej chwili – inaczej pozycjonuje sprzedawcę tylko wówczas, gdy potrafi skutecznie zidentyfikować motywacje motywy i kryteria decyzyjne klienta.

Przeszukiwanie przestrzeni problemu klienta – to forma skuteczniejszego docierania do motywów, motywacji oraz kryteriów decyzyjnych. Zdaniem MIT – lepsze postrzeganie problemu – w procesie prowadzenia symulacji myślowej – to ważna kompetencja; często ważniejsza niż manipulowanie symbolami kreatywnego myślenia. Wydaje się, że jeszcze długo z uwagi na nieliniowy charakter – algorytmy sztucznej inteligencji – nie zastąpią efektywności ludzkiego kontaktu.

Model nieliniowy podejmowania decyzji. Kolejną kwestią istotną z punktu widzenia zmiany paradygmatów sprzedażowych rzutujących na zachowania i skuteczność sprzedawców  – jest rozumienie zjawiska, na które zwracają uwagę specjaliści MIT (Massachusetts Institute of Technology) – badający środowisko biznesu oraz zespołów specjalnych, w procesie podejmowania decyzji. Wykazali oni na tezę,  że proces podejmowania decyzji/ proces decyzyjny  nie jest liniowy… (tak dzieje się jedynie w warunkach labolatoryjnych) – podczas gdy w realnym życiu nie przebiega on  w jednym kierunku: z punktu A do B a następnie do  C i tak dalej … Proces ten wcale nie musi przebiegać w ustalonej kolejności. A zatem proces dochodzenia do określonych decyzji zakupowych – jest zmienny i generuje w trakcie podejmowania decyzji nowe kryteria. Ta wiedza w znaczący sposób powinna zmieniać podejście handlowców do sprzedaży.

Perswazja oraz techniki argumentacji mogą wystąpić na każdym  etapie rozmowy – właśnie w obszarze wspomnianych wcześniej momentów krytycznych – to od ich identyfikacji zależy gdzie i jak należałoby  zareagować. W każdym modelu biznesowym oraz sprzedaży owe momenty krytyczne mogą pojawiać się w innych okolicznościach – innych momentach procesu sprzedaży. Identyfikacja momentów krytycznych – to jedna z kluczowych kompetencji handlowca – często oparta na jego intuicji wynikającej z doświadczeń. Warto jednak owe momenty – zdefiniować i wypracować określone zachowania (jako rozwój świadomych kompetencji).

A zatem, w procesie sprzedaży zdefiniowanym na nowo – oraz ujmowanym w nowe kategorie myślenia powstają nowe warunki do stworzenia skutecznej rozmowy handlowej  – mają one wpływ na znaczący wzrost kompetencji oraz skuteczności handlowców ponieważ otwierają nowe perspektywy dla kształtowania decyzji klienta.

Warto mieć tu na uwadze, w nawiązaniu do wstępnej hipotezy owo funkcjonowanie w świecie  zmiany paradygmatów – stałym  poszukiwaniu i redefiniowaniu czynników sukcesu  i określaniu na nowo kompetencji sprzedawców. Za zmianą modeli biznesowych oraz form dystrybucji dóbr i usług powinien podążać na nowo zdefiniowany proces sprzedaży – wbrew hołdowanej przez kontrolujących szefów  zasadzie:  robienia tego samego … tylko bardziej. Chodzi tu bowiem o zmiany jakościowe a nie tylko ilościowe.

Z moich doświadczeń trenerskich oraz kontaktów z grupami doświadczonych handlowców wynika obserwacja oraz zaproponowany tu model myślenia i działania w sprzedaży, które otwierają nowy – nierozpoznany i niezagospodarowany potencjał handlowy sprzedawców;  sprzedawców którym wciąż w tym zakresie potrzeba nowych kompetencji a co za tym idzie biegłości koniecznej dla uchwycenia kluczowych czynników sukcesu: owego momentum kontaktu z klientem. Być może w świecie konkurencyjności i wysokiej podaży  to nie prostota decyduje dzisiaj o sukcesach handlowych ale złożoność problemu… identyfikacja owego potencjału jaki jesteśmy gotowi odpowiednio zagospodarować a następnie wymyślenia dla niego nowej kategorii –  nowej strategii działania.

Zapraszam do współpracy w szkoleniach handlowych.