Archiwa

Szkolenia sprzedażowe – zmiana paradygmatów

Pytania się nie zmieniły – lecz odpowiedzi się zmieniły. To właśnie w zmianie odpowiedzi tkwi spory potencjał wielu biznesów oraz efektywnej sprzedaży.

Jak rozpatrujemy sprzedaż – w zarządzaniu sprzedażą?

czy posiadamy dobrze opisane procesy, które każdego dnia realizują naszą „produkcję handlową”?
czy rozpoznajemy, definiujemy i parametryzujemy określone czynniki sukcesu?
jak realizujemy pomiar rezultatów oraz jak szybko reagujemy na odchylenia?
czy rozumiemy sens zmiany jakościowej w sprzedaży -nie tylko więcej ale inaczej?
gdzie zmiana może dotyczyć tzw. „zmiany paradygmatów” – wymaga odejścia od „starego myślenia”?
jakich potrzebujemy nowych kompetencji dla realizacji nowej strategii sprzedaży?

Rozważania dotyczą problemu potencjalnych zmian założeń jakie warto przeanalizować w procesie sprzedaży jak i w samym prowadzeniu rozmowy handlowej z klientem – jako ważnych czynników, mogących mieć znaczący wpływ na wzrost efektywności. Koncepcja „Chwil prawdy” Jana Carlzona, zasada M.E.C.E. i analiza czynników krytycznych w procesie rozwiązywania problemów mogą być punktem wyjścia do zmiany koncepcji zarządzania sprzedażą i rozwojem nowej strategii.

Głowna teza:

W szkoleniach sprzedażowych wciąż funkcjonuje (stary) model oparty na strukturze sześciu etapów rozmowy handlowej, który obecnie dla osiągania skuteczności może okazać się już niewystarczający. Kontakt z klientem to specyficzne momentum, na które składa się wiele czynników sprzedażowych, a którego nie warto zmarnować ryzykując utracenie korzyści z powodu nieprzygotowania lub niekompletnie poprowadzonej rozmowy sprzedażowej. Zmiana definicji sytuacji – zmienia sposób kształtowania decyzji klienta. Kontakt z klientem – staje się odzwierciedleniem procesów sprzedaży jakie realizują się w firmie, zostały świadomie ustanowione lub dzieją się spontanicznie.

Sprzedaż dzisiaj częściej dotyczy problemu kształtowania decyzji klienta w realzowanym procesie – a zatem sytuacji, w której klient posiada już określone stanowisko w danej sprawie. Stanowisko to z kolei aktualne przekonanie klienta o sposobie rozwiązania problemu w celu realizacji zamierzeń / interesów. Już te dwie definicje sytuacji – znacząco zmieniają podejście do procesu sprzedaży – według tzw. nowych paradygmatów, stawiając handlowcom wyższe wymagania co do skutecznego sposobu (prze)prowadzenia procesu sprzedaży jak i otwierają nowy potencjał dotyczący kierowania rozmową jak i kontaktami z klientem.

Biznes od nowa

Żyjemy w świecie biznesowej zmiany paradygmatów – sytuacje, sposoby dotarcia do klientów, sposoby działania, modele biznesowe, modele organizacji, systemy pracy a także generowane nowe usługi i produkty dostają swoje nowe definicje. Przyglądając się start up – om, które zdobywają rynek i na stałe wchodzą do świata biznesu z łatwością można odnaleźć pewną prawidłowość: która stała się przyczyną ich sukcesu: jest nią zmiana definicji sytuacji.

To zmiana paradygmatu – jako sposobu podejścia do danego zagadnienia – otwiera dzisiaj w biznesie perspektywy znalezienia rynku – od nowa, pozyskania klientów lub lepszego wykorzystania istniejącego potencjału w nowy sposób a w konsekwencji rosnącej pozycji firmy. Nie chodzi jednak o zwiększanie udziału rynku a raczej wykreowanie go w nowy sposób.

A zatem potencjał tkwi w poszukiwaniu nowej definicji sytuacji:

Nowe paradygmaty zmieniają niemal wszystko:

Kiedyś: …………… dzisiaj:

Produkty i usługi ……….. Doświadczenie i rozwiązania

Definiowanie standardów ……….. dopasowanie do klienta

Proces wytwarzania i produkcji ………. najlepsi dostawcy na zamówienie

Papier i biurokracja ………… krzem i nowe technologie

Stałość i tradycja ………….. nieskończona elastyczność

Stany magazynowe …………. zwinny system dystrybucji

Czekanie na zamówienie ………….. natychmiastowy dostęp

Usługa i transakcja ………….. przeżycie jako wydarzenie

Siła jakości ………… siła marki

Wysoka jakość produktu ………… jakość poprzez design

Zakup rozwiązania ………… zakup stylu życia

Zaspokojenie potrzeby …………. określenie siebie i swoich kryteriów

Scalony …….….. modułowo zintegrowany

Przestrzeganie standardów ……….. wyznaczanie nowych kierunków

Przyjmowanie zleceń ……….…. kreowanie zleceń

Stałość i pewność …………. niejednoznaczność

Lojalność wobec pracodawcy ….…….. lojalność wobec idei

Lojalność wobec dostawcy …………. wybór jako kreacja nowego stylu życia

„z tego co wiem …” …………. „Jeszcze nie wiem…”

Dostarczanie rozwiązania ………… dostarczanie innowacji

Doskonalenie …………. wyobrażenie siebie na nowo

Długotrwałe kontrakty …………. zwinne przymierza

Stała praca i zatrudnienie …….…… rozwijanie umiejętności na sprzedaż

Wszyscy znają swoje obowiązki ………… wszyscy współdziałają

(lista wydaje się nie mieć końca … a w jej efekcie pojawiają się innowacje)

Jedno z ważniejszych wydarzeń, które zmieniło wyobrażenie o zarządzaniu w porządku naszego świata.

Niemal epokowy przełom w zmianie wyznaczyło wydarzenie, które wiele lat temu wstrząsnęło światem – atak na WTC w dniu 11 września 2001. Mała grupa osób – fundamentalistów dobrze skomunikowanych w Internecie, mobilnych uzbrojonych bardziej w ideę niż w realną broń – za sprawą owej koncepcji – pokonała system obrony wielkiego mocarstwa: Stanów Zjednoczonych. Zbrojne jednostki wyposażone w ciężki sprzęt wojskowy: czołgi, samoloty, lotniskowce, systemy namierzania nie potrafiły zablokować ataku, który nie mieścił się w świadomości paradygmatów zbrojnej armii: lekkiej mobilnej organizacji – szybkiej, elastycznej, zdeterminowanej do działania. Tamten czas pokazał niekompatybilność oraz niegotowość do przyjęcia przez system nowej rzeczywistości – wirtualnej!

Z powodu owego wydarzenia – niektórzy od tamtej chwili datują nowy – epokowy wymiar świata – za sprawą pojawienia się „wirtualnych organizacji”. Po latach rozwoju Internetu oraz związanych z tym technologii już nas to nie dziwi ale wówczas był to przykład znaczącego przełomu – zmiany definicji sytuacji – zmiany paradygmatu nowego wymiaru nowej przestrzeni jako pola działania. Rozwój technologiczny ostatnich lat – pojawienie się kolejnych rozwiązań w branży IT za sprawą technologii blockchain – przeniesie nas jeszcze bardziej do świata – wolnego od instytucji zaufania publicznego (być może!) … Czy jednak zdepersonalizowana sprzedaż – automatyzm transakcji – komunikacja udająca jedynie ludzki kontakt prowadzona przez automaty – to przyszłość komunikacji zdalnej?

Dzisiaj znów pojawia się okoliczność zmian – której początkiem i silnym katalizatorem stała się krytyczna sytuacja pandemii wirusa. Otworzyliśmy się już nie tylko na model biznesowy wirtualnej organizacji ale na okoliczność pracy zdalnej, zarządzania strumieniem spraw i biznesem na odległość, pracy w zespołach rozproszonych oraz intensyfikowania nowych kanałów komunikacji i dystrybucji – w tym opartych na komunikacji z klientem i procesach sprzedaży organizowanych na odległość z każdego miejsca – zdalnie.

SPRZEDAŻ BEZPOŚREDNIA – W CZYM PROBLEM?

Rodzące się strategie sprzedaży oparte na pracy zdalnej i zarządzaniu poprzez zdalną komunikację, powstające dynamicznie działy Call Center – praca na słuchawkach – sprzedaż oparta na zdalnym sposobie docierania do klienta dynamizują proces sprzedaży w nowy sposób.

Podobnie jak z wirtualnymi organizacjami rzecz powinna wydarzyć się ze sprzedażą opartą w modelu Call Center kształtując na nowe sposoby prowadzenie rozmowy handlowej … lecz czy faktycznie tak się dzieje?

Klienci

Adekwatnie do sytuacji zmienia się sposób zachowań i podejmowania decyzji przez klientów. Kanały dystrybucji oraz prowadzona komunikacja zmieniają sytuację na nową. I tutaj dochodzę do sedna tego, rozważania:

nowe modele biznesowe, wirtualne organizacje oraz zmiany form i sposobów kontaktów z klientami kształtują nowy model komunikacji handlowej gdzie dotychczasowy sposób – może już nie wystarczać.

W tematyce szkoleniowej dotyczącej uczenia sprzedaży wciąż funkcjonuje stereotyp oparty na strukturze 6 etapów rozmowy handlowej, który przestaje przystawać do okoliczności nie wyczerpując wszystkich możliwości uzyskania lepszej konwersji:

Stary schemat struktury etapów sprzedaży (kto go nie stosuje?):

Nawiąż relacje z klientem
Zbadaj jego potrzeby
Przedstaw swoją propozycje językiem korzyści
Odpowiedz na wątpliwości – tak zwane obiekcje
Przedstaw cenę w odpowiedni sposób ją argumentując
Spróbuj zamknąć sprzedaż – finalizując transakcję

Czynniki oddziałujące na sprzedaż

Oczywiście towarzyszy temu jeszcze pewna filozofia działania: by nie zaprzestać zbyt szybko kontaktu z klientem – dla podejmowania określonej liczby prób nawiązania komunikacji, koncepcja samodyscypliny i wytrwałości, czy stosowanie odpowiednich technik sprzedaży i argumentacji.

W kształtowaniu nowego podejścia do sprzedaży, którego zwieńczeniem jest „momentum” – kontakt z klientem, w którym kształtuje się ostatecznie decyzja klienta – istotne może się okazać by sprzedawca posiadał odpowiednie zaplecze do posiadanej argumentacji handlowej. Pomocnym może być wykonany w dziale audyt oparty na kluczowych kategoriach czynników sprzedażowych (przykładowy jeden z nich):

Diabeł jednak tkwi w szczegółach – innych szczegółach – w rozwarstwieniu czynników sukcesu w sprzedaży.

ANALIZA PROCESU ROZMOWY HANDLOWEJ ODDZIAŁUJĄCEJ NA FINALNY REZULTAT

Model sprzedaży jak i przebieg procesu z wielu powodów może okazać się stary lub nazbyt uniwersalny – przez co oddalony od specyfiki danego biznesu; nie wykorzystujący w pełni istniejącego potencjału sprzedażowego w kontakcie z klientem. Wpływa na to właśnie zmiana definicji sytuacji w poszczególnych obszarach procesu, ponieważ klienci zaczynają reagować inaczej – pod wpływem zmian zachodzących na rynku – nabywając szeregu wyuczonych zachowań oraz mechanizmów obronnych uruchamiających się wobec kontaktu ze sprzedawcą; inaczej też definiują swoje oczekiwania a tym samym inaczej podejmujących decyzje o wyborze firmy, wyborze rozwiązania czy samym zakupie.

Zasadniczy wniosek jest jeden: zmiana paradygmatów oraz idąca za tym dostępność informacji mogących kształtować opinie oraz wybory klienta, autonomia w sposobie podejmowania decyzji oraz swobodzie dotarcia do określonego rozwiązania – a nawet możliwość samodzielnego wyszukania dostawcy zmienia czynniki sukcesu w procesie sprzedaży ujmując je w nowe kategorie, którym odpowiednie wykorzystanie „momentum” – okoliczności zaistnienia kontaktu z klientem, może stanowić czynnik „uciekającej okazji” warunkujący dla poprawy sytuacji nową lepiej przygotowaną strategię podejścia do klienta.

SZKOLENIA SPRZEDAŻOWE – ANALIZA CZYNNIKÓW SUKCESU

MYŚLENIE O PROCESIE SPRZEDAŻY W TRZECH PERSPEKTYWACH

Analiza procesów w perspektywie: 1. organizacyjnej (zarządzania firmą) 2. zespołowej – (zarządzania działem sprzedaży w relacji do innych obszarów działania firmy, innych działów) 3. interpersonalnej – osobistej w pracy handlowca.

Analiza procesów oraz ścieżek krytycznych – w obliczu zmian

Urzeczywistnienie lepszego wyniku:

Czy jesteśmy świadomi naszych obszarów krytycznych w procesie sprzedaży?
Jak wyznaczamy cele sprzedażowe w odniesieniu do realnego sposobu ich realizacji?
Co stanowi wąskie gardła i ścieżki krytyczne w naszym zarządzaniu wynikami?
Co przyniesie realny wzrost wyniku – konkretyzacja działań?
Jakie są nasze (potencjalne) wartości i źródła przewagi?
Jak definiujemy, jak monitorujemy procesy i jak szybko reagujemy na odchylenia?
Jakie powinniśmy postawić sobie pytania problemowe i jakich udzielić sobie odpowiedzi?

Dla wyjaśnienia (uzasadnienia) nowego pojmowania sytuacji w rozmowie sprzedażowej dam kilka przykładów: które stanowią propozycję spojrzenia na zagadnienie od nowa. Podejście to podyktowane jest ostatnimi latami mojej praktyki trenerskiej i obserwacji pracy handlowców, które przyczyniły się do próby zmiany paradygmatów – mogącej okazać się godną uwagi w rozwijaniu kompetencji handlowców.

Oto kilka przykładów nowych definicji sytuacji:

Momentum – to ulotna chwila kontaktu z klientem, w której sprzedawca powinien skutecznie zakotwiczyć wartości oraz korzyści płynące z nawiązanego kontaktu z klientem. Rozumienie tego czynnika eliminuje spory zasób zbędnych rytuałów handlowych – oraz niweluje przeceniane przez handlowców praktykowania improwizacji (efektu braku odpowiedniego przygotowania). Zmienia się też rozumienie budowania relacji z klientem – określone kontekstem sytuacyjnym – dobra relacja wynika z tego, że klient czuje się zrozumiany i widzi sens prowadzonej rozmowy.

Decydujące chwile – i zachowania kluczowe – to wyodrębnione czynniki wpływu a tym samym sukcesu w sprzedaży. Momenty szczególne w procesie kontaktu z klientem – które określają dynamiczne zwroty w akcji lub determinują kolejne zachowania klienta. W oparciu o moje ostatnie lata doświadczeń – pracy z handlowcami mogę stwierdzić że owe momenty krytyczne – ich identyfikacja (!) są przesądzające o dalszym przebiegu rozmowy; uwarunkowane szeregiem specyficznych powiązań zależnych od: modelu biznesowego, specyfiki produktu, zwyczajowej reakcji klientów, kanału komunikacji – wszystko to ma znaczący wpływ na przebieg rozmowy i etapy podejmowania decyzji przez klienta. Identyfikowanie „decydujących chwil” – jest działaniem jakościowo lepszym od stosowania podstawowego 6 – etapowego procesu rozmowy handlowej.

SZKOLENIA SPRZEDAŻOWE – DEFINIOWANIE CZYNNIKÓW KRYTYCZNYCH:

Model oparty na koncepcji „Chwil prawdy” Jana Carlzona

Kolejna zmiana to :

Sposób badania potrzeb – ten upowszechniony i propagowany element rozmowy handlowej będący odpowiednikiem definiowania produktu jako czynnika zaspokajającego potrzeby – wydaje się dzisiaj być działaniem niekompletnym – niewystarczającym w pojmowaniu sprzedaży – ponieważ coraz częściej mamy do czynienia z produktami, czy usługami, które reprezentują bardziej złożone rozwiązania – będące efektem realizacji określonej idei. Produkty biznesowe stają się produktami koncepcyjnymi a to pogłębia i rozszerza czynniki wyboru – o kategorię tak zwanych kryteriów decyzyjnych.

Model identyfikacji kryteriów decyzyjnych klienta, w definiowaniu problemów oraz sposobu docierania do motywów zakupu oraz motywacji w odróżnieniu od zwyczajowego badania potrzeb. Od lat jako trener jestem obserwatorem zjawiska źle dobieranej przez handlowców (nawet doświadczonych) argumentacji handlowej, która nie wpisuje się w kryteria decyzyjne klienta – a tym samym jest nietrafiona. Gdy argumenty nie trafiają – nie są przekonujące; rodzi to konsekwencje szybszego występowania obiekcji i woli do zakończenia przez klienta kontaktu lub pozostawienia wrażenia niedopasowania oferty bez świadomości obu stron o istnieniu bardziej adekwatnego rozwiązania.

Stanowisko klienta. Kolejnym składnikiem w definiowaniu nowego modelu rozmowy handlowej jest pojmowanie sprzedaży jako sposobu rozwiązania przez klienta jego problemu – który warunkuje przyjęcie określonego stanowiska w danej sprawie. Według tej definicji zakup dokonywany przez klienta jest aktualnym stanowiskiem co do sposobu rozwiązania występującego problemu. Dodanie do kategorii produktu pojęcia – rozwiązania problemu – zamiast „zaspokojenia potrzeby” – generuje znacznie szerszą paletę narzędzi dla możliwości kształtowania sprzedaży. Owa zmiana paradygmatu z produktu, który zaspokaja potrzeby – na produkt, który rozwiązuje problemy – wpływa na rozszerzenie metodologii na bardziej skuteczną w skutecznym docieraniu do motywacji klienta i finalizowaniu transakcji.

A skoro mowa o stanowiskach (jako przekonaniach) – pojawia się czynnik negocjacyjny w dochodzeniu do „tak” klienta oparty na rozumieniu przez sprzedawcę jego interesów. Proces sprzedaży jest jednocześnie procesem negocjowania wzajemnego porozumienia w przypadku, gdy część interesów przynajmniej jednej ze stron pozostaje „zagrożona” a to z kolei skłania do zrozumienia przez handlowców – czym może być dla klienta BATNA obligująca do rozpoznania etapu decyzyjnego klienta.

Sprzedaż produktów jako rozwiązań koncepcyjnych nie musi być tylko próbą zaspokojenia potrzeb klienta ale aktywnego kształtowania nowych kryteriów decyzyjnych mających wpływ na zmianę stanowiska …a to w zasadniczy sposób może zmienić styl prowadzenia rozmowy. Jednakże, występuje tutaj wspomniane wcześniej ryzyko formułowania argumentów handlowych – niezgodnych z kryteriami decyzyjnymi klienta. Zazwyczaj źle dobrane argumenty budują konfrontacje a nie wzajemną zgodność stron. Zjawisko to jest powszechne i ma swój bardaziej dynamiczy przebieg w kontaktach telefonicznych sprzedaży (Call Center).

Wywieranie wpływu na klienta odpowiednimi technikami – wydaje się być częścią wspólną starego modelu sprzedażowego z nowym, opartego na regułach wpływu społecznego i technikach argumentacji. Wymaga jednak rozpoznania właściwej dla danej techniki sytuacji (decydującej chwili w momencie krytycznym przebiegu rozmowy). Dobór techniki wiążę się z czynnikiem krytycznym dla dalszego przebiegu rozmowy handlowej. W proponowanym modelu technika taka odwołuje się w specyficzny sposób do koncepcji kształtowania decyzji klienta. Siła argumentacji użytej w odpowiedniej chwili – inaczej pozycjonuje sprzedawcę tylko wówczas, gdy potrafi skutecznie zidentyfikować motywacje motywy i kryteria decyzyjne klienta.

Przeszukiwanie przestrzeni problemu klienta – to forma skuteczniejszego docierania do motywów, motywacji oraz kryteriów decyzyjnych. Zdaniem MIT – lepsze postrzeganie problemu – w procesie prowadzenia symulacji myślowej – to ważna kompetencja; często ważniejsza niż manipulowanie symbolami kreatywnego myślenia. Wydaje się, że jeszcze długo z uwagi na nieliniowy charakter – algorytmy sztucznej inteligencji – nie zastąpią efektywności ludzkiego kontaktu.

Model nieliniowy podejmowania decyzji. Kolejną kwestią istotną z punktu widzenia zmiany paradygmatów sprzedażowych rzutujących na zachowania i skuteczność sprzedawców – jest rozumienie zjawiska, na które zwracają uwagę specjaliści MIT (Massachusetts Institute of Technology) – badający środowisko biznesu oraz zespołów specjalnych, w procesie podejmowania decyzji. Wykazali oni na tezę, że proces podejmowania decyzji/ proces decyzyjny nie jest liniowy… (tak dzieje się jedynie w warunkach labolatoryjnych) – podczas gdy w realnym życiu nie przebiega on w jednym kierunku: z punktu A do B a następnie do C i tak dalej … Proces ten wcale nie musi przebiegać w ustalonej kolejności. A zatem proces dochodzenia do określonych decyzji zakupowych – jest zmienny i generuje w trakcie podejmowania decyzji nowe kryteria. Ta wiedza w znaczący sposób powinna zmieniać podejście handlowców do sprzedaży.

Perswazja oraz techniki argumentacji mogą wystąpić na każdym etapie rozmowy – właśnie w obszarze wspomnianych wcześniej momentów krytycznych – to od ich identyfikacji zależy gdzie i jak należałoby zareagować. W każdym modelu biznesowym oraz sprzedaży owe momenty krytyczne mogą pojawiać się w innych okolicznościach – innych momentach procesu sprzedaży. Identyfikacja momentów krytycznych – to jedna z kluczowych kompetencji handlowca – często oparta na jego intuicji wynikającej z doświadczeń. Warto jednak owe momenty – zdefiniować i wypracować określone zachowania (jako rozwój świadomych kompetencji).

A zatem, w procesie sprzedaży zdefiniowanym na nowo – oraz ujmowanym w nowe kategorie myślenia powstają nowe warunki do stworzenia skutecznej rozmowy handlowej – mają one wpływ na znaczący wzrost kompetencji oraz skuteczności handlowców ponieważ otwierają nowe perspektywy dla kształtowania decyzji klienta.

Warto mieć tu na uwadze, w nawiązaniu do wstępnej hipotezy owo funkcjonowanie w świecie zmiany paradygmatów – stałym poszukiwaniu i redefiniowaniu czynników sukcesu i określaniu na nowo kompetencji sprzedawców. Za zmianą modeli biznesowych oraz form dystrybucji dóbr i usług powinien podążać na nowo zdefiniowany proces sprzedaży – wbrew hołdowanej przez kontrolujących szefów zasadzie: robienia tego samego … tylko bardziej. Chodzi tu bowiem o zmiany jakościowe a nie tylko ilościowe.

Z moich doświadczeń trenerskich oraz kontaktów z grupami doświadczonych handlowców wynika obserwacja oraz zaproponowany tu model myślenia i działania w sprzedaży, które otwierają nowy – nierozpoznany i niezagospodarowany potencjał handlowy sprzedawców; sprzedawców którym wciąż w tym zakresie potrzeba nowych kompetencji a co za tym idzie biegłości koniecznej dla uchwycenia kluczowych czynników sukcesu: owego momentum kontaktu z klientem. Być może w świecie konkurencyjności i wysokiej podaży to nie prostota decyduje dzisiaj o sukcesach handlowych ale złożoność problemu… identyfikacja owego potencjału jaki jesteśmy gotowi odpowiednio zagospodarować a następnie wymyślenia dla niego nowej kategorii – nowej strategii działania.

Zapraszam do współpracy w szkoleniach handlowych.

Problemy handlowców w osiąganiu mistrzostwa

Stale nawracające problemy handlowców – są jak kolejny pierwszy dzień miesiąca, w którym – od nowa trzeba budować wynik końcowy. Niestety łatwo jest wpaść w pułapkę myślenia, że sposobem na większą efektywność jest … ZROBIENIE TEGO SAMEGO.. TYLKO… BARDZIEJ … To dosyć powszechna pułapka myślenia w określaniu na nowo swojej efektywności.

Niewidoczny problem sprzedaży

Każdy handlowiec, który pozostał w zawodzie – okrzepł i nabrał określonej siły charakteru, wie, że sprzedawanie to „najłatwiejszy zawód świata – o ile tylko ciężko pracujemy”. Taki handlowiec wie również, że „Nie” – klienta jest wpisane w ten zawód i aby uzyskać wynik, koniecznym jest (emocjonalne) ponoszenie ciężaru odmowy. A zatem wystarczy tylko w odpowiedni sposób zapytać odpowiednią ilość klientów – by uzyskać wynik. Sprzedaż jest siłą charakteru.

Powyższa teza jest fałszywa – nie wystarczy intensyfikacja i konsekwencja wykonywania tych samych działań ale kształtowanie nowego podejścia do komunikacji z klientem, nowej narracji handlowej, zgoła odmiennej argumentacji za którymi stoi zmieniony proces decyzyjny klienta.

„Zapytać odpowiednią ilość klientów”(?) … I tu zaczyna się problem, ponieważ dla wielu przedsiębiorców koszt dotarcia do klienta, wygenerowanie leadów czy utrzymywanie zespołów sprzedażowych – w celu wygenerowania odpowiedniego volumenu sprzedaży oraz marży – mierzone jest efektywnością prowadzonych rozmów. Inaczej – niż leży to w powszechnym przekonaniu handlowców sięgających po kolejnego leada; kolejny kontakt lub rozpoczynających proces – od nowa nieskończoną ilość razy.

„To samo – tylko bardziej”

Gdyby zapytać handlowców – czy rozumieją problem efektywności sprzedaży (często mierzonej konwersją) odpowiedzą, że TAK … podkreślając nastawienie do bycia konsekwentnymi w szukaniu sposobów – technik – na zamykanie sprzedaży. W praktyce działanie to sprowadza się do intensyfikacji starań – według tego samego (schematycznego) modelu działania.

Być może warto zastanowić się głębiej – jakimi zasobami wiedzy i umiejętności dysponują nasi handlowcy – zamiast pozornie tylko weryfikować ich filozofię sprzedaży.

Okiem trenera

Z mojej praktyki i obserwacji trenerskiej zespołów handlowych wynika – że zasób umiejętności handlowców w zakresie nazwijmy to technik sprzedaży jest raczej tematem „do rozwoju” niż satysfakcjonującym. Handlowcy zazwyczaj tłumaczą się, że teorie są dalekie od praktyki stosowania dlatego cechuje je spora nieprzydatność … Tym samym wracają oni na utarty szlak zasady: robienia „tego samego tylko … bardziej”.

Przywołując tutaj analogie do sportu – determinacja i silna motywacja – jako orientacja na wynik – w pokonywaniu własnych ograniczeń – jest kluczowa / niemniej jednak pozbawiona techniki – a więc określonych umiejętności – nie zapewni nam zwycięstwa.

W sporcie – by być dobrym zawodnikiem, mistrzem w swojej dyscyplinie sportu- obowiązuje zasada pracy nad techniką oraz podnoszenia wydolności w trybie regularnego treningu – trenowanie stanowi warunek konieczny rozwoju umiejętności. A jak jest w sprzedaży?

Przemęczeni targetami handlowcy – nie mają już zasobów ani ochoty na to by pójść na trening. I nie zawsze jest to ich winą. Odpowiadają za to marni trenerzy jak i kultura firmy która kwestie rozwoju handlowego warsztatu – taktuje sporadycznie lub okazjonalnie.

O zmianie paradygmatów w sprzedaży

Klasyczny model sprzedaży – w którym handlowiec dostarczał klientowi informacji na temat oferowanego produktu – rozwiązania – próbując nakłonić klienta do zakupu na podstawie wcześniej dobrze rozpoznanych potrzeb – po czym negocjował warunki kontraktu rozwiewając wątpliwości klienta a przy tym uzasadniając cenę – dając klientowi wkalkulowany w negocjacje handlowe rabat – wydaje się być najbardziej logicznym kierunkiem działania dla osiągania dobrych wyników w sprzedaży. Czy tak?

Pojęcie klasyczny używam tu tylko dlatego, że jest to model najbardziej upowszechniony w działaniach sprzedawców jak i literaturze przedmiotu (wszelkich podręczników handlowych).

A zatem wystarczy, że jako sprzedawca: zbadasz dobrze potrzeby klienta i przy zachowaniu dobrej relacji z nim zaproponujesz swój produkt jako odpowiedź na jego potrzeby,podejmiesz konsekwentnie kilka prób kontaktu; pomanewrujesz lekko ceną aby klient uzyskał wpisany w twoją politykę sprzedaży rabat, dasz klientowi satysfakcję z wygranych negocjacji … i już … masz kontrakt w kieszeni; Czy tak … ?

Otóż NIE!

Świat się trochę zmienił podobnie jak rynki sprzedaży, zmieniły się kanały dystrybucji nie tylko samego produktu ale informacji. Zmienił się klient – w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Zatem co się nie zmieniło? … Takie samo jak kiedyś podejście handlowców do sprzedaży.

Problemy sprzedażowe

„Kolejny sprzedawca …uff – dobrze ale …nie dzisiaj”

Popyt jest zazwyczaj równoważny z podażą – mam tu na myśli sytuacje klienta, który ma przekonanie, że odpowiedni dla siebie produkt może nabyć u różnych dostawców, co daje mu perspektywę wyboru bez poczucia konieczności zakupu tu i teraz.

„Dlaczego ktoś do mnie dzwoni – czyli palenie leadów”?

Jeśli nie sprzedajesz unikalnych produktów – działasz na konkurencyjnym rynku w „walce” – rywalizacji o pozyskanie (uwagi) klienta – już sam epizod – kontaktu z klientem – jest na tyle ważny, że należy go optymalnie „zagospodarować” – stanowi unikalne momentum – czas który nie powinien zostać zmarnowany – tylko co to oznacza dla handlowca w praktyce?

„Musze się … zastanowić”

Klient nie jest skłonny do podejmowania decyzji w chwili rozmowy – jeśli wcześniej nie dokonał odpowiedniego rozpoznania rynku i ofert konkurencji. Często zatem dokonuje lub zamierza dokonać rozpoznania, w którym zdobywa informacje o interesującym go produkcie/rozwiązaniu nabywając wiedzy ze stron internetowych innych dostawców lub z rozmów z innymi handlowcami.

„Konkurencja (z pewnością) da mi lepszą ofertę – a jeśli nie to do was wrócę”

Jeśli prawdą jest powyższa teza – proces podejmowania decyzji klienta jest nieliniowy i nie przebiega według klasycznej (labolatoryjnej) ścieżki podejmowania decyzji: 1. Potrzeba, chęć 2. Rozpoznanie, 3. Wybór najlepszej oferty, 4. Negocjacje warunków 5. Finalizacja.

Klient na każdym etapie podejmowania decyzji może zwrócić się do dowolnego, poprzedniego etapu decyzyjnego – w sposób nieliniowy. Na przykład: określone rozwiązanie może uświadomić klientowi nową potrzebę, w związku z tym podejmuje on decyzje aby pod tym kątem dokonać ponownego rozpoznania rynku.

Jeśli masz unikalny produkt – do tego pożądany przez klientów albo bardzo konkurencyjną cenę – nie musisz szczególnie troszczyć się o kulturę sprzedaży – klient udźwignie nawet impertynencje sprzedawcy lub złe praktyki organizacji – w imię znacząco niższej ceny/ mniejszych poniesionych kosztów zakupu. Masz wtedy dobry model biznesowy ale niekoniecznie dobrych sprzedawców. Jest w tym pułapka myślenia z limitem efektywności sprzedażowej .

„Nie o to mi chodziło – jeszcze pomyślę i dam Panu odpowiedź”

Na podstawie zdobytej wiedzy – szerokiego zakresu informacji oraz konsultacji z dostawcami – klient sam buduje swoje kryteria wyboru produktu – swoje tzw. stanowisko – nazwijmy je kryteriami decyzyjnymi oraz motywację do określonego zakupu. Ten proces jest także nieliniowy – ponieważ stanowisko klienta wynika z aktualnego zrozumienia sposobu zaspokojenia swoich interesów – rozwiązania swojego problemu.

Okiem trenera

Dla potrzeb zrozumienia zmiany w procesie sprzedaży zastosowałbym tu swoja definicje: Stanowisko klienta – to aktualne przekonanie co do sposobu rozwiązania swojego problemu w celu zaspokojenia potrzeby, realizacji interesów. W myśl tej definicji handlowiec powinien posiadać następujące kompetencje w pracy z klientem:

kształtowanie percepcji problemu – tego jak klient widzi sytuację,
rozumienie stanowiska – z jakich kryteriów decyzyjnych ono wynika,
pracy z przekonaniami – które wynikają z aktualnej wiedzy klienta,
umiejętności zmiany perspektywy – która wynika z nowych nabytych / dostarczonych przez sprzedawcę informacji (nauczanie komercyjne),
rozumienia motywacji oraz motywów zakupu.
inne…
Tymczasem co robią zazwyczaj sprzedawcy (?) … zachwalają swój produkt i jego zalety – nie rozumiejąc percepcji klienta oraz motywacji.

Okiem trenera

Niezależenie od tego – czy proces sprzedaży przebiega według starej czy nowej definicji sytuacji – nieustającym problemem handlowców jest umiejętna diagnoza problemu / tu; potrzeb. Źle zdiagnozowane kryteria wyboru – klienta- powodują wybór nieodpowiedniej argumentacji handlowej, która staje się czynnikiem narastających wątpliwości i obiekcji klienta. To dosyć powszechna niekompetencja sprzedawców.

W takim ujęciu – zakup – nie stanowi już tylko zaspokojenia potrzeb ale jest dynamicznym procesem decyzyjnym opartym na wyborze odpowiednich kryteriów co do sposobu ich zaspokojenia. Nowa definicją „zakupu” – może a nawet powinna silnie oddziaływać na zmianę przebiegu rozmowy handlowej prowadzonej umiejętnie przez sprzedawcę.

„Proszę do mnie zadzwonić za tydzień – nie mam teraz czasu o tym rozmawiać”

Ponieważ podaż jest zazwyczaj wystarczająca a rynek nie ucieka – klient nie musi znajdować się pod presją dokonywania zakupu w danej chwili – co ma w zwyczaju. Nosi też obawę, że pochopna decyzja może pozbawić go innej (lepszej) okazji jakiej jeszcze nie sprawdził na rynku (z jednej strony jest to naturalny sposób dokonywania wyboru na rynku z drugiej – pochodna tzw. mechanizmu FOMO – Fear Of Missing Out – lęku przed utratą lepszej alternatywy, okazji, czegoś, co mogło nas ominąć)

„Dlaczego tak drogo – chce większy rabat …”

Na konkurencyjnym rynku najprostszym mechanizmem sprzedaży jest strategia cenowa oparta na obniżaniu kosztów lub rezygnacji z części marży – i stała się powszechną praktyką wielu handlowców – ucząc klientów bycia stroną silniejszą od sprzedawcy w procesie negocjacji i finalizacji zakupu. Czym zatem jest relatywne pojęcie ceny i kiedy ma ona pozytywne zabarwienie a kiedy negatywne – co będzie warunkowało – subiektywne przekonania klienta że uzyskał on dobrą cenę?

To problem złożony – wynikający z upowszechnionej polityki rabatowania cen – widocznych w Internecie oraz przeglądarkach cenowych. Strategia cenowa – musi być zatem elementem dostarczania wartości przy jednoczesnym rozumieniu mechanizmów psychologicznych kształtujących decyzje klienta.

„Jednak nie – nie zdecydowaliśmy się na zakup’

Nie takiego przebiegu rozmowy oczekują sprzedawcy. A jednak jest on wpisany w ten zawód. Na kanwie tej sytuacji rodzi się jednaj pytanie- czy konkurencja faktycznie dostarczyła lepszy produkt i rozwiązanie na korzystniejszych warunkach – czy może inny handlowiec w innym czasie – lepiej wykorzystał owo „momentum” – w procesie kontaktu z klientem?

Odpowiedź jest niejednoznaczna – i stanowi powrót do starej tezy: „zamykanie sprzedaży jest procesem wieloetapowym – i zaczyna się już od pierwszych chwil kontaktu z klientem – jeśli tylko pojmiemy założenie, że proces zakupowy jest identyfikowaniem i kształtowaniem procesu decyzyjnego klienta w sposobie rozwiązania jego problemu.

Czy naprawdę jest to kwestią nowej definicji sytuacji czy tylko zmiany nazewnictwa? Odpowiedź na to pytanie tkwi w szczegółach oraz w rozwarstwieniu procesu sprzedaży na nowo zdefiniowane momenty krytyczne – tzw. decydujące chwile / na które powinniśmy nałożyć inne – zachowania kluczowe – sprzedawców.

Chociaż przytoczone tutaj argumenty handlowe klientów – często brzmią tak samo jak niegdyś – mają/ lub mogą mieć dzisiaj zupełnie inne podłoże. „Pytania się nie zmieniły – lecz odpowiedzi się zmieniły” (A.Einstein). Momenty krytyczne w procesie sprzedaży – wynikają nie tylko z nieodpowiedniej argumentacji sprzedawców ale z zachowań klientów inaczej podejmujących decyzje o zakupie.

Z tego też powodu dotychczasowy – utarty – model sprzedaży – może nie działać wystarczająco efektywnie. Jedną ze strategii poprawiających wyniki – jakie warunkują efektywność sprzedaży jest zmiana modelu biznesowego lub opracowania nowej strategii marketingowej – opartej na zwiększaniu zasięgów … Tam jednak gdzie w finalizacji transakcji – nadal istotną rolę odgrywa sprzedawca – tzw. czynnik ludzki –kontaktu z klientem … pomocna może okazać się zmiana paradygmatów – zmiana kluczowych definicji sytuacji charakteryzujących proces kontaktu z klientem.

Stworzenie dla przebiegu rozmowy handlowej – nowych definicji a tym samym wypracowanie nowego podejścia do sprzedaży w rozmowie handlowej – mogłoby stać się przedmiotem strategii ucieczki do przodu – ponieważ dialog z klientem w zupełnie nowy sposób implikuje inne postrzeganie strategii sprzedaży.

Przytoczone tutaj przykłady i omówienia – nie stanowią pełnej wykładni nowych czynników sukcesu w sprzedaży – służą jedynie poglądowemu ukazaniu innego kierunku myślenia, za którym stoją nowe kategorie nowe podejście i nowe umiejętności w sprzedaży – zaczerpnięte z innych obszarów wiedzy oraz idące za tym – kompetencje budujące ponadprzeciętne umiejętności handlowe.

Autor: Andrzej Koszyk – jest trenerem z dużym stażem – zajmującym się w ostatnich latach analizą czynników sukcesu w sprzedaży, szkoleniami handlowców w organizacjach sprzedażowych – z propozycją nowego podejścia do sprzedaży; w działach – opartych na formule telefonicznego kontaktu z klientem Call Center. Zaproponowana na szkoleniach wiedza i metody – mają charakter uniwersalny, co może wzbogacić warsztat każdego handlowca. Głównie za sprawą nowego podejścia do stale nurtujących handlowców zagadnień – w pytaniu o własną skuteczność handlową – premiowaną na koniec miesiąca.