Problemy handlowców w osiąganiu mistrzostwa
Stale nawracające problemy handlowców – są jak kolejny pierwszy dzień miesiąca, w którym – od nowa trzeba budować wynik końcowy. Niestety łatwo jest wpaść w pułapkę myślenia, że sposobem na większą efektywność jest … ZROBIENIE TEGO SAMEGO.. TYLKO… BARDZIEJ … To dosyć powszechna pułapka myślenia w określaniu na nowo swojej efektywności.
Niewidoczny problem sprzedaży
Każdy handlowiec, który pozostał w zawodzie – okrzepł i nabrał określonej siły charakteru, wie, że sprzedawanie to „najłatwiejszy zawód świata – o ile tylko ciężko pracujemy”. Taki handlowiec wie również, że „Nie” – klienta jest wpisane w ten zawód i aby uzyskać wynik, koniecznym jest (emocjonalne) ponoszenie ciężaru odmowy. A zatem wystarczy tylko w odpowiedni sposób zapytać odpowiednią ilość klientów – by uzyskać wynik. Sprzedaż jest siłą charakteru.
„Zapytać odpowiednią ilość klientów”(?) … I tu zaczyna się problem, ponieważ dla wielu przedsiębiorców koszt dotarcia do klienta, wygenerowanie leadów czy utrzymywanie zespołów sprzedażowych – w celu wygenerowania odpowiedniego volumenu sprzedaży oraz marży – mierzone jest efektywnością prowadzonych rozmów. Inaczej – niż leży to w powszechnym przekonaniu handlowców sięgających po kolejnego leada; kolejny kontakt lub rozpoczynających proces – od nowa nieskończoną ilość razy.
„To samo – tylko bardziej”
Gdyby zapytać handlowców – czy rozumieją problem efektywności sprzedaży (często mierzonej konwersją) odpowiedzą, że TAK … podkreślając nastawienie do bycia konsekwentnymi w szukaniu sposobów – technik – na zamykanie sprzedaży. W praktyce jednak działanie to sprowadza się do intensyfikacji starań – według tego samego modelu działania.
Być może warto zastanowić się głębiej – jakimi zasobami wiedzy i umiejętności dysponują nasi handlowcy – zamiast pozornie tylko weryfikować ich filozofię sprzedaży.
Z mojej praktyki i obserwacji trenerskiej zespołów handlowych wynika – że zasób umiejętności handlowców w zakresie nazwijmy to technik sprzedaży jest raczej tematem „do rozwoju” niż satysfakcjonującym. Handlowcy zazwyczaj tłumaczą się, że teorie są dalekie od praktyki stosowania dlatego cechuje je spora nieprzydatność … Tym samym wracają oni na utarty szlak zasady: robienia „tego samego tylko … bardziej”.
Przywołując tutaj analogie do sportu – determinacja i silna motywacja – jako orientacja na wynik – w pokonywaniu własnych ograniczeń – jest kluczowa / niemniej jednak pozbawiona techniki – a więc określonych umiejętności – nie zapewni nam zwycięstwa.
W sporcie – by być dobrym obowiązuje zasada pracy nad techniką oraz podnoszenia wydolności w trybie regularnego treningu – trenowanie stanowi warunek konieczny rozwoju umiejętności. A jak jest w sprzedaży?
Przemęczeni targetami handlowcy – nie mają już zasobów ani ochoty na to by pójść na trening. I nie zawsze jest to ich winą. Odpowiadają za to marni trenerzy jak i kultura firmy która kwestie rozwoju handlowego warsztatu – taktuje sporadycznie lub okazjonalnie.
O zmianie paradygmatów w sprzedaży
Klasyczny model sprzedaży – w którym handlowiec dostarczał klientowi informacji na temat oferowanego produktu – rozwiązania – próbując nakłonić klienta do zakupu na podstawie wcześniej dobrze rozpoznanych potrzeb – po czym negocjował warunki kontraktu rozwiewając wątpliwości klienta a przy tym uzasadniając cenę – dając klientowi wkalkulowany w negocjacje handlowe rabat – wydaje się być najbardziej logicznym kierunkiem działania dla osiągania dobrych wyników w sprzedaży. Czy tak?
Pojęcie klasyczny używam tu tylko dlatego, że jest to model najbardziej upowszechniony w działaniach sprzedawców jak i literaturze przedmiotu (wszelkich podręczników handlowych).
A zatem wystarczy, że jako sprzedawca: zbadasz dobrze potrzeby klienta i przy zachowaniu dobrej relacji z nim zaproponujesz swój produkt jako odpowiedź na jego potrzeby,podejmiesz konsekwentnie kilka prób kontaktu; pomanewrujesz lekko ceną aby klient uzyskał wpisany w twoją politykę sprzedaży rabat, dasz klientowi satysfakcję z wygranych negocjacji … i już … masz kontrakt w kieszeni; Czy tak … ?
Otóż NIE!
Świat się trochę zmienił podobnie jak rynki sprzedaży, zmieniły się kanały dystrybucji nie tylko samego produktu ale informacji. Zmienił się klient – w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Zatem co się nie zmieniło? … Takie samo jak kiedyś podejście handlowców do sprzedaży.
Problemy sprzedażowe
„Kolejny sprzedawca …uff – dobrze ale …nie dzisiaj”
Popyt jest zazwyczaj równoważny z podażą – mam tu na myśli sytuacje klienta, który ma przekonanie, że odpowiedni dla siebie produkt może nabyć u różnych dostawców, co daje mu perspektywę wyboru bez poczucia konieczności zakupu tu i teraz.
„Dlaczego ktoś do mnie dzwoni – czyli palenie leadów”?
Jeśli nie sprzedajesz unikalnych produktów – działasz na konkurencyjnym rynku w „walce” – rywalizacji o pozyskanie (uwagi) klienta – już sam epizod – kontaktu z klientem – jest na tyle ważny, że należy go optymalnie „zagospodarować” – stanowi unikalne momentum – czas który nie powinien zostać zmarnowany – tylko co to oznacza dla handlowca w praktyce?
„Musze się … zastanowić”
Klient nie jest skłonny do podejmowania decyzji w chwili rozmowy – jeśli wcześniej nie dokonał odpowiedniego rozpoznania rynku i ofert konkurencji. Często zatem dokonuje lub zamierza dokonać rozpoznania, w którym zdobywa informacje o interesujaym go produkcie nabywając wiedzyze stron innych dostawców lub z rozmów z innymi handlowcami.
„Konkurencja (z pewnością) da mi lepszą ofertę – a jeśli nie to do was wrócę”
Jeśli prawdą jest punkt poprzedni – proces podejmowania decyzji klienta jest nieliniowy i nie przebiega według klasycznej (labolatoryjnej) ścieżki podejmowania decyzji: 1. Potrzeba, chęć 2. Rozpoznanie, 3. Wybór najlepszej oferty, 4. Negocjacje warunków 5. Finalizacja.
Klient na każdym etapie podejmowania decyzji może zwrócić się do dowolnego, poprzedniego etapu decyzyjnego – w sposób nieliniowy. Na przykład: określone rozwiązanie może uświadomić klientowi nową potrzebę, w związku z tym podejmuje on decyzje aby pod tym kątem dokonać ponownego rozpoznania rynku.
Jeśli masz unikalny produkt – do tego pożądany przez klientów albo bardzo konkurencyjną cenę – nie musisz szczególnie troszczyć się o kulturę sprzedaży – klient udźwignie impertynencje sprzedawcy – lub złe praktyki organizacji w imię znacząco niższej ceny/ poniesionych kosztów zakupu. Masz wtedy dobry model biznesowy ale niekoniecznie dobrych sprzedawców. Jest w tym pułapka myślenia z limitem efektywności sprzedażowej .
„Nie o to mi chodziło – jeszcze pomyślę i dam Panu odpowiedź”
Na podstawie zdobytej wiedzy – szerokiego zakresu informacji oraz konsultacji z dostawcami – klient sam buduje swoje kryteria wyboru produktu – swoje tzw. stanowisko – nazwijmy je kryteriami decyzyjnymi oraz motywację do określonego zakupu. Ten proces jest także nieliniowy – ponieważ stanowisko klienta wynika z aktualnego zrozumienia sposobu zaspokojenia swoich interesów – rozwiązania swojego problemu.
Niezależenie od tego – czy proces sprzedaży przebiega według starej czy nowej definicji sytuacji – nieustającym problemem handlowców jest umiejętna diagnoza problemu / tu; potrzeb. Źle zdiagnozowane kryteria wyboru – klienta- powodują wybór nieodpowiedniej argumentacji handlowej, która staje się czynnikiem narastających wątpliwości i obiekcji klienta. To dosyć powszechna niekompetencja sprzedawców.
W takim ujęciu – zakup – nie stanowi już tylko zaspokojenia potrzeb ale jest dynamicznym procesem decyzyjnym opartym na wyborze odpowiednich kryteriów co do sposobu ich zaspokojenia. Nowa definicją „zakupu” – może a nawet powinna silnie oddziaływać na zmianę przebiegu rozmowy handlowej prowadzonej umiejętnie przez sprzedawcę.
„Proszę do mnie zadzwonić za tydzień – nie mam teraz czasu o tym rozmawiać”
Ponieważ podaż jest zazwyczaj wystarczająca a rynek nie ucieka – klient nie musi znajdować się pod presją dokonywania zakupu w danej chwili – co ma w zwyczaju. Nosi też obawę, że pochopna decyzja może pozbawić go innej (lepszej) okazji jakiej jeszcze nie sprawdził na rynku (z jednej strony jest to naturalny sposób dokonywania wyboru na rynku z drugiej – pochodna tzw. mechanizmu FOMO – Fear Of Missing Out – lęku przed utratą lepszej alternatywy, okazji, czegoś, co mogło nas ominąć)
„Dlaczego tak drogo – chce większy rabat …”
Na konkurencyjnym rynku najprostszym mechanizmem sprzedaży jest strategia cenowa oparta na obniżaniu kosztów lub rezygnacji z części marży – i stała się powszechną praktyką wielu handlowców – ucząc klientów bycia stroną silniejszą od sprzedawcy w procesie negocjacji i finalizacji zakupu. Czym zatem jest relatywne pojęcie ceny i kiedy ma ona pozytywne zabarwienie a kiedy negatywne – co będzie warunkowało – subiektywne przekonania klienta że uzyskał on dobrą cenę?
To problem złożony – wynikający z upowszechnionej polityki rabatowania cen – widocznych w Internecie oraz przeglądarkach cenowych. Strategia cenowa – musi być zatem elementem dostarczania wartości przy jednoczesnym rozumieniu mechanizmów psychologicznych kształtujących decyzje klienta.
„Jednak nie – nie zdecydowaliśmy się na zakup’
Nie takiego przebiegu rozmowy oczekują sprzedawcy. A jednak jest on wpisany w ten zawód. Na kanwie tej sytuacji rodzi się jednaj pytanie- czy konkurencja faktycznie dostarczyła lepszy produkt i rozwiązanie na korzystniejszych warunkach – czy może inny handlowiec w innym czasie – lepiej wykorzystał owo „momentum” – w procesie kontaktu z klientem?
Odpowiedź jest niejednoznaczna – i stanowi powrót do starej tezy: „zamykanie sprzedaży jest procesem wieloetapowym – i zaczyna się już od pierwszych chwil kontaktu z klientem – jeśli tylko pojmiemy założenie, że proces zakupowy jest identyfikowaniem i kształtowaniem procesu decyzyjnego klienta w sposobie rozwiązania jego problemu.
Czy naprawdę jest to kwestią nowej definicji sytuacji czy tylko zmiany nazewnictwa? Odpowiedź na to pytanie tkwi w szczegółach oraz w rozwarstwieniu procesu sprzedaży na nowo zdefiniowane momenty krytyczne – tzw. decydujące chwile / na które powinniśmy nałożyć inne – zachowania kluczowe – sprzedawców.
Chociaż przytoczone tutaj argumenty handlowe klientów – często brzmią tak samo jak niegdyś – mają/ lub mogą mieć dzisiaj zupełnie inne podłoże. „Pytania się nie zmieniły – lecz odpowiedzi się zmieniły” (A.Einstein). Momenty krytyczne w procesie sprzedaży – wynikają nie tylko z nieodpowiedniej argumentacji sprzedawców ale z zachowań klientów inaczej podejmujących decyzje o zakupie.
Z tego też powodu dotychczasowy – utarty – model sprzedaży – może nie działać wystarczająco efektywnie. Jedną ze strategii poprawiających wyniki – jakie warunkują efektywność sprzedaży jest zmiana modelu biznesowego lub opracowania nowej strategii marketingowej – opartej na zwiększaniu zasięgów … Tam jednak gdzie w finalizacji transakcji – nadal istotną rolę odgrywa sprzedawca – tzw. czynnik ludzki –kontaktu z klientem … pomocna może okazać się zmiana paradygmatów – zmiana kluczowych definicji sytuacji charakteryzujących proces kontaktu z klientem.
Stworzenie dla przebiegu rozmowy handlowej – nowych definicji a tym samym wypracowanie nowego podejścia do sprzedaży w rozmowie handlowej – mogłoby stać się przedmiotem strategii ucieczki do przodu – ponieważ dialog z klientem w zupełnie nowy sposób implikuje inne postrzeganie strategii sprzedaży.
Przytoczone tutaj przykłady i omówienia – nie stanowią pełnej wykładni nowych czynników sukcesu w sprzedaży – służą jedynie poglądowemu ukazaniu innego kierunku myślenia, za którym stoją nowe kategorie nowe podejscie i nowe umiejętnosci w sprzedaży – zaczerpnięte z innych obszarów wiedzy oraz idące za tym – kompetencje budujące ponadprzeciętne umiejętności handlowe.
Autor: Andrzej Koszyk – jest trenerem z dużym stażem – zajmującym się w ostatnich latach analizą czynników sukcesu w sprzedaży, szkoleniami handlowców w organizacjach sprzedażowych – z propozycją nowego podejścia do sprzedaży; w działach – opartych na formule telefonicznego kontaktu z klientem Call Center. Zaproponowana na szkoleniach wiedza i metody – mają charakter uniwersalny, co może wzbogacić warsztat każdego handlowca. Głównie za sprawą nowego podejścia do stale nurtujących handlowców zagadnień – w pytaniu o własną skuteczność handlową – premiowaną na koniec miesiąca.

Fenomen misji APOLLO 13 i sprowadzenia członków załogi – astronautów - szczęśliwie na Ziemię po tym jak doszło w przestrzeni kosmicznej do eksplozji ...

Jak to się stało? Czy znasz odpowiedź na pytanie jakim sposobem ktoś umieścił samochód w takiej pozycji (bez użycia dźwigu)? Jakiego potrzebo...