Problemy handlowców w osiąganiu mistrzostwa

blog
2021-10-27 r.

Stale nawracające problemy handlowców – są jak kolejny pierwszy dzień miesiąca, w którym – od nowa trzeba budować wynik końcowy. Niestety łatwo jest wpaść w pułapkę myślenia, że sposobem na większą efektywność jest … ZROBIENIE TEGO SAMEGO.. TYLKO… BARDZIEJ … To dosyć powszechna pułapka myślenia w określaniu na nowo swojej efektywności.

Niewidoczny problem sprzedaży

Każdy handlowiec, który pozostał w zawodzie – okrzepł i nabrał określonej siły charakteru, wie, że sprzedawanie to „najłatwiejszy zawód świata – o ile tylko ciężko pracujemy”.  Taki handlowiec wie również, że „Nie” – klienta jest wpisane w ten zawód i aby uzyskać wynik, koniecznym jest (emocjonalne) ponoszenie ciężaru odmowy.  A zatem wystarczy tylko w odpowiedni sposób zapytać odpowiednią ilość klientów – by uzyskać wynik. Sprzedaż jest siłą charakteru.

„Zapytać odpowiednią ilość klientów”(?) … I tu zaczyna się problem, ponieważ dla wielu przedsiębiorców koszt dotarcia do klienta, wygenerowanie leadów czy utrzymywanie zespołów sprzedażowych  – w celu wygenerowania odpowiedniego volumenu sprzedaży oraz marży  – mierzone jest efektywnością prowadzonych rozmów. Inaczej – niż leży to w powszechnym przekonaniu handlowców sięgających po kolejnego leada; kolejny kontakt lub rozpoczynających proces – od nowa nieskończoną ilość razy.

„To samo – tylko bardziej”

Gdyby zapytać handlowców – czy rozumieją problem efektywności sprzedaży (często mierzonej konwersją) odpowiedzą, że TAK … podkreślając nastawienie do bycia konsekwentnymi w szukaniu sposobów – technik – na zamykanie sprzedaży. W praktyce jednak działanie to sprowadza się do intensyfikacji starań – według tego samego modelu działania.

Być może warto zastanowić się głębiej – jakimi zasobami wiedzy i umiejętności dysponują nasi handlowcy – zamiast pozornie tylko weryfikować ich filozofię sprzedaży. 

Z mojej praktyki i obserwacji trenerskiej zespołów handlowych wynika – że zasób umiejętności handlowców w zakresie nazwijmy to technik sprzedaży jest raczej tematem „do rozwoju” niż satysfakcjonującym. Handlowcy zazwyczaj tłumaczą się, że teorie są dalekie od praktyki stosowania dlatego cechuje je spora nieprzydatność … Tym samym wracają oni na utarty szlak zasady: robienia „tego samego tylko … bardziej”.

Przywołując tutaj analogie do sportu – determinacja i silna motywacja – jako orientacja na wynik – w pokonywaniu własnych ograniczeń – jest kluczowa / niemniej jednak pozbawiona techniki – a więc określonych umiejętności – nie zapewni nam zwycięstwa. 

W sporcie – by być dobrym obowiązuje zasada pracy nad techniką oraz podnoszenia wydolności w trybie regularnego treningu – trenowanie stanowi warunek konieczny rozwoju umiejętności. A jak jest w sprzedaży? 

Przemęczeni targetami handlowcy – nie mają już zasobów ani ochoty na to by pójść na trening. I nie zawsze jest to ich winą. Odpowiadają za to marni trenerzy jak i kultura firmy która kwestie rozwoju handlowego warsztatu – taktuje sporadycznie lub okazjonalnie.

O zmianie paradygmatów w sprzedaży

Klasyczny model sprzedaży – w którym handlowiec dostarczał klientowi informacji na temat oferowanego produktu – rozwiązania – próbując nakłonić klienta do zakupu na podstawie wcześniej dobrze rozpoznanych potrzeb – po czym negocjował warunki kontraktu rozwiewając wątpliwości klienta a przy tym uzasadniając cenę –  dając klientowi wkalkulowany w negocjacje handlowe rabat – wydaje się być najbardziej logicznym kierunkiem działania dla osiągania dobrych wyników w sprzedaży.  Czy tak?

Pojęcie klasyczny używam tu tylko dlatego, że jest to model najbardziej upowszechniony w działaniach sprzedawców jak i  literaturze przedmiotu (wszelkich podręczników handlowych).

A zatem wystarczy, że jako sprzedawca:  zbadasz dobrze potrzeby klienta i przy zachowaniu dobrej relacji z nim zaproponujesz swój produkt jako odpowiedź na jego potrzeby,podejmiesz konsekwentnie kilka prób kontaktu;  pomanewrujesz lekko ceną aby klient uzyskał wpisany w twoją politykę sprzedaży rabat, dasz klientowi satysfakcję z wygranych negocjacji  … i już … masz kontrakt w kieszeni; Czy tak … ? 

Otóż NIE!

Świat się trochę zmienił podobnie jak rynki sprzedaży, zmieniły się kanały dystrybucji nie tylko samego produktu ale informacji. Zmienił się klient – w procesie podejmowania decyzji o zakupie. Zatem co się nie zmieniło? … Takie samo jak kiedyś podejście handlowców do sprzedaży.

Problemy sprzedażowe

„Kolejny sprzedawca …uff – dobrze ale …nie dzisiaj”

Popyt jest zazwyczaj równoważny z podażą – mam tu na myśli sytuacje klienta, który ma przekonanie, że odpowiedni dla siebie produkt może nabyć u różnych dostawców, co daje mu perspektywę wyboru bez poczucia konieczności zakupu tu i teraz.

„Dlaczego ktoś do mnie dzwoni – czyli palenie leadów”?

Jeśli nie sprzedajesz unikalnych produktów – działasz na konkurencyjnym rynku w „walce” – rywalizacji o pozyskanie (uwagi) klienta –  już sam epizod – kontaktu z klientem – jest na tyle ważny, że należy go optymalnie „zagospodarować” – stanowi unikalne  momentum – czas który nie powinien zostać zmarnowany – tylko co to oznacza dla handlowca  w praktyce?

Musze się … zastanowić”

Klient nie jest skłonny do podejmowania decyzji w chwili rozmowy – jeśli wcześniej nie dokonał odpowiedniego rozpoznania rynku i ofert konkurencji. Często zatem dokonuje lub zamierza dokonać rozpoznania, w którym zdobywa informacje o interesujaym go produkcie nabywając wiedzyze stron innych dostawców lub z rozmów z innymi handlowcami.

„Konkurencja (z pewnością)  da mi lepszą ofertę – a jeśli nie to do was wrócę”

Jeśli prawdą jest punkt poprzedni – proces podejmowania decyzji klienta jest nieliniowy i nie przebiega według klasycznej (labolatoryjnej) ścieżki podejmowania decyzji: 1. Potrzeba, chęć 2. Rozpoznanie, 3. Wybór najlepszej oferty, 4. Negocjacje warunków 5. Finalizacja.

Klient  na każdym etapie podejmowania decyzji może zwrócić się  do dowolnego, poprzedniego  etapu decyzyjnego – w sposób nieliniowy. Na przykład: określone rozwiązanie może  uświadomić klientowi nową potrzebę, w związku z tym podejmuje on decyzje aby pod tym kątem dokonać ponownego rozpoznania rynku.

Jeśli masz unikalny produkt – do tego pożądany przez klientów albo bardzo konkurencyjną cenę – nie musisz szczególnie troszczyć się o kulturę sprzedaży  – klient udźwignie impertynencje sprzedawcy – lub złe praktyki organizacji  w imię  znacząco niższej ceny/ poniesionych kosztów zakupu. Masz wtedy dobry model biznesowy ale niekoniecznie dobrych sprzedawców. Jest w tym pułapka myślenia z limitem efektywności sprzedażowej .

Nie o to mi chodziło – jeszcze pomyślę i dam Panu odpowiedź”

Na podstawie zdobytej wiedzy – szerokiego zakresu informacji oraz konsultacji z dostawcami – klient sam buduje swoje kryteria wyboru produktu – swoje tzw. stanowisko –  nazwijmy je kryteriami decyzyjnymi oraz motywację do określonego zakupu. Ten proces jest także nieliniowy – ponieważ stanowisko klienta wynika z aktualnego zrozumienia sposobu zaspokojenia swoich interesów – rozwiązania swojego problemu.

Niezależenie od tego – czy proces sprzedaży przebiega według starej czy nowej definicji sytuacji – nieustającym problemem handlowców jest umiejętna diagnoza problemu / tu; potrzeb. Źle zdiagnozowane kryteria wyboru – klienta- powodują wybór nieodpowiedniej argumentacji handlowej, która staje się czynnikiem narastających wątpliwości i obiekcji klienta. To dosyć powszechna niekompetencja sprzedawców.

W takim ujęciu – zakup – nie stanowi już tylko  zaspokojenia potrzeb ale jest dynamicznym procesem  decyzyjnym opartym na wyborze odpowiednich kryteriów co do sposobu ich zaspokojenia. Nowa definicją „zakupu” – może a nawet powinna  silnie oddziaływać na zmianę przebiegu rozmowy handlowej prowadzonej umiejętnie przez sprzedawcę.

„Proszę do mnie zadzwonić za tydzień – nie mam teraz czasu o tym rozmawiać”

Ponieważ podaż jest zazwyczaj wystarczająca a rynek nie ucieka – klient nie musi znajdować się pod presją dokonywania zakupu w danej chwili – co ma w zwyczaju. Nosi też  obawę, że pochopna decyzja może pozbawić go innej (lepszej) okazji jakiej jeszcze nie sprawdził na rynku (z jednej strony jest to naturalny sposób dokonywania wyboru na rynku z drugiej – pochodna tzw. mechanizmu FOMO – Fear Of Missing Out – lęku przed utratą lepszej alternatywy, okazji, czegoś, co mogło nas ominąć)

„Dlaczego tak drogo  – chce większy rabat …”

Na konkurencyjnym rynku  najprostszym mechanizmem sprzedaży jest strategia cenowa oparta na obniżaniu kosztów lub rezygnacji z części marży – i stała się powszechną praktyką wielu handlowców – ucząc klientów bycia stroną silniejszą od sprzedawcy w procesie negocjacji i finalizacji zakupu.  Czym zatem jest relatywne pojęcie ceny  i kiedy ma ona pozytywne zabarwienie a kiedy negatywne – co będzie warunkowało – subiektywne przekonania klienta że uzyskał on dobrą cenę?

To problem złożony – wynikający z upowszechnionej polityki rabatowania cen – widocznych w Internecie oraz przeglądarkach cenowych.  Strategia cenowa – musi być zatem elementem dostarczania wartości przy jednoczesnym rozumieniu mechanizmów psychologicznych kształtujących decyzje klienta.

„Jednak nie  – nie zdecydowaliśmy się na zakup’

Nie takiego przebiegu rozmowy oczekują sprzedawcy. A jednak jest on wpisany w ten zawód. Na kanwie tej sytuacji rodzi się jednaj pytanie- czy konkurencja faktycznie dostarczyła lepszy produkt i rozwiązanie na korzystniejszych warunkach – czy może inny handlowiec w innym czasie – lepiej wykorzystał owo „momentum” – w procesie kontaktu z klientem?

Odpowiedź jest niejednoznaczna – i stanowi powrót do starej tezy: „zamykanie sprzedaży jest procesem wieloetapowym – i zaczyna się już od pierwszych chwil kontaktu z klientem – jeśli tylko pojmiemy założenie, że proces  zakupowy jest identyfikowaniem i kształtowaniem procesu decyzyjnego klienta w sposobie rozwiązania jego problemu.

Czy naprawdę jest to kwestią nowej definicji sytuacji czy tylko zmiany nazewnictwa?  Odpowiedź na to pytanie tkwi w szczegółach oraz w rozwarstwieniu procesu sprzedaży na nowo zdefiniowane momenty krytyczne – tzw. decydujące chwile / na które powinniśmy nałożyć inne – zachowania kluczowe – sprzedawców.

Chociaż przytoczone tutaj argumenty handlowe klientów – często brzmią tak samo jak niegdyś – mają/ lub mogą mieć dzisiaj zupełnie inne podłoże. „Pytania się nie zmieniły – lecz odpowiedzi się zmieniły” (A.Einstein). Momenty krytyczne w procesie sprzedaży – wynikają nie tylko z nieodpowiedniej  argumentacji sprzedawców ale z zachowań klientów inaczej podejmujących decyzje o zakupie. 

Z tego też powodu dotychczasowy – utarty – model sprzedaży – może nie działać wystarczająco efektywnie. Jedną ze strategii poprawiających wyniki – jakie warunkują efektywność sprzedaży jest zmiana modelu biznesowego lub opracowania nowej strategii marketingowej  – opartej na zwiększaniu zasięgów  … Tam jednak gdzie w finalizacji transakcji – nadal istotną rolę odgrywa sprzedawca –  tzw. czynnik ludzki –kontaktu z klientem  … pomocna może okazać się zmiana paradygmatów – zmiana kluczowych definicji sytuacji charakteryzujących proces kontaktu z klientem.

Stworzenie dla przebiegu rozmowy handlowej – nowych definicji a tym samym wypracowanie nowego podejścia do sprzedaży w rozmowie handlowej – mogłoby stać się przedmiotem strategii ucieczki do przodu – ponieważ dialog z klientem w zupełnie nowy sposób implikuje inne postrzeganie strategii sprzedaży.

Przytoczone tutaj przykłady i omówienia – nie stanowią pełnej wykładni nowych czynników sukcesu w sprzedaży – służą jedynie poglądowemu ukazaniu innego kierunku myślenia, za którym stoją nowe kategorie nowe podejscie i nowe umiejętnosci w sprzedaży – zaczerpnięte z innych obszarów wiedzy oraz idące za tym – kompetencje budujące ponadprzeciętne umiejętności handlowe.

Autor: Andrzej Koszyk – jest trenerem z dużym stażem – zajmującym się w ostatnich latach analizą czynników sukcesu w sprzedaży, szkoleniami handlowców w organizacjach sprzedażowych – z propozycją nowego podejścia do sprzedaży; w działach – opartych na formule telefonicznego kontaktu z klientem Call Center. Zaproponowana na szkoleniach wiedza i metody – mają charakter uniwersalny, co może wzbogacić warsztat każdego handlowca. Głównie za sprawą nowego podejścia do stale nurtujących handlowców zagadnień – w pytaniu o własną skuteczność handlową – premiowaną na koniec miesiąca.


blog
2022-09-11
O zarządzaniu

Rzecz o dosyć powszechnym w polskiej kulturze problemie mikrozarządzania - określanym także mianem tzw. "ręcznego sterowania" będącym zmorą w or...

Publikacje
2022-08-18
Szkolenie z komunikacji – komu to jeszcze potrzebne?

Chciałem już spisać na straty jeden z moich (ulubionych) produktów szkoleniowych – dotyczących zagadnień komunikacji, jako funkcji kultury zarząd...



Śledź nas na facebooku Facebook
Newsletter